Il règne encore une odeur de peinture fraîche dans le QG de campagne d'Anne Hidalgo, candidate socialiste aux élections municipales à Paris. Des idées clés de son programme sont placardées sur le mur de la salle d'entrée. Cette année encore, la campagne se jouera aussi sur Internet et les réseaux sociaux.
Développer l'image numérique de la candidate Anne Hidalgo, et surtout mobiliser des volontaires via les réseaux sociaux, voilà les missions de Clémence Pène. A 27 ans, la responsable de la campagne numérique d'Anne Hidalgo est à la tête d'une équipe d'une dizaine de personnes. Plutôt qu'une militante pur sucre, Anne Hidalgo a recruté une chercheuse. Clémence Pène achève une thèse en sciences politiques sur l'activisme digital et les campagnes électorales en France et aux Etats-Unis.
En 2007 déjà, elle s'intéressait à l'émergence du journalisme citoyen et aux campagnes sur le Net de Ségolène Royal et Barack Obama, «où il y avait déjà cette idée d'utiliser Internet comme outil d'articulation des campagnes de terrain», explique-t-elle. Elle croise alors Benoît Thieulin, futur patron de La Netscouade à l'origine de Désirs d'avenir, le site participatif de Ségolène Royal.
En 2009, Clémence Pène participe à la webcampagne électorale du président socialiste du conseil régional d'Ile-de-France Jean-Paul Huchon. L'année suivante, elle suit l'équipe de campagne de Barack Obama, dont Joe Rospars, son directeur de campagne en 2008, qui fonde alors Blue State Digital. Agence qu'elle intègre fin 2012, dans la dernière ligne droite de la seconde campagne d'Obama, au sein du département «data».
En France, elle soigne ses réseaux: membre de Temps réels de 2008 à 2012, «section Internet» du parti socialiste, elle coordonne en France le Personal Democracy Forum, «think tank» américain. Elle est proche de Silicon Sentier, qui accompagne les start-up parisiennes. D'autant que sa mère, Sophie Pène, professeur à l'université Paris-Descartes et membre du Conseil national du numérique, fut administratrice de cette association.
Un double profil
Au menu de la webcampagne d'Anne Hidalgo, tout un dispositif de mobilisation, avec un site Internet organisé par arrondissement et le recours à Twitter, Google+, Vine, Facebook, You Tube et Dailymotion. «Nous avons un réseau de 2000 volontaires, actifs sur les médias sociaux, auxquels on envoie tous les jours des "calls to action" (incitation à l'action)», poursuit-elle.
Ses équipes utilisent une batterie d'outils de profilage, de réseautage et d'e-mailings ciblés pour identifier sympathisants et électeurs. «Nous utilisons les outils d'e-mailings ciblés de l'agence Blue State Digital pour nos bases d'e-mailings, par degré de partisans (militants, sympathisants...), par arrondissement et par mission», explique Clémence Pène.
Des ateliers de coconstruction types «barcamps» (ateliers participatifs), ou des hackathons, ces concours-marathons durant lesquels les développeurs pourraient imaginer de nouveaux outils Web, sont également testés.
«Clémence a un double profil de praticienne et de chercheuse. Elle a appris les techniques pour structurer une campagne avec tous les outils numériques. C'est une déclinaison de la gestion de la relation client (CRM) au champ de la politique, où il faut bien connaître ses points de contact et pouvoir cibler au bon moment les "swing voters" (électeurs indécis) pour leur rappeler d'aller voter», souligne Benoît Thieulin, président du Conseil national du numérique, lui-même investi auprès de plusieurs candidats aux municipales.
«Elle veut agir sur la société et montre la professionnalisation des campagnes électorales», ajoute Marie-Vorgan Le Barzic, déléguée générale de Silicon Sentier, passée par l'équipe de campagne Web de François Hollande.
Encadré
Dates-clés
1986. Naissance à Paris.
Septembre 2006. Ecole de journalisme de Tours.
Novembre 2009. Participe à la campagne Web de Jean-Paul Huchon.
Septembre 2010. Elle entame une thèse en sciences politiques sur l'activisme digital et les campagnes électorales en France et aux Etats-Unis (université Paris 8).
Septembre 2011. Elle suit l'équipe de campagne de Barack Obama.
Juin 2013. Elle est responsable de la campagne numérique d'Anne Hidalgo pour les municipales parisiennes 2014.
