Fraîchement débarquée de son drakkar, Skoll, la nouvelle marque de bière au nom scandinave des brasseries Kronenbourg (filiale de Carlsberg) débarque en France le 20 mars. Fruit de dix-huit mois de développement au centre de R&D du groupe à Strasbourg, la Skoll, aromatisée à la vodka et aux agrumes, se lance sur le segment des bières «tendances» actuellement occupé par Desperados (Heineken) et Corona (Inbev) et cible les jeunes de 20 à 30 ans.
«Le segment "tendances", le plus cher du marché, est en croissance de 10% en volume. Pour s'y lancer, nous avions besoin d'une nouvelle marque», explique Olivier Dubost, vice-président marketing des brasseries Kronenbourg et porte-parole de Skoll. Un segment de niche, inexploité jusqu'ici par les brasseries Kronenbourg, qui se porte bien sur un marché globalement secoué par la hausse du droit d'accise (taxe sur la quantité de bières vendues) opérée en 2012.
Ce lancement, «stratégique pour les brasseries Kronenbourg» selon Olivier Dubost, est aussi un «lancement audacieux, souligneThomas Marko, fondateur et directeur associé de l'agence Thomas Marko & Associés en charge des relations publics de Skoll. Selon les années, le marché est stable ou régressif et les volumes sont en baisse. Tout le travail des brasseurs est donc de passer d'une stratégie axée sur les volumes à une stratégie de valeur.»
Et pour créer de la valeur, rien de tel qu'une marque porteuse d'une identité forte. Mais pour ne pas la lancer ex-nihilo, les brasseries Kronenbourg se sont appuyées sur Tuborg, une marque du groupe Carlsberg, «stratégique dans les pays nordiques» pour Olivier Dubost.
Un objectif de 500000 consommateurs
Partant de cet ADN scandinave, à l'opposé du territoire de marque «chaud» de Desperados et Corona, l'agence Carré noir et les Brasseries Kronenbourg ont planché sur l'univers de la marque. Pour le nom, ce sera Skoll, qui veut dire «A votre santé!» dans les pays du Nord et tant pis s'il ressemble à Skol, une bière du groupe Inbev distribuée en Afrique et en Amérique du Sud.
Quant à l'identité visuelle, «c'était une évidence», selon Béatrice Mariotti, vice-présidente et directrice de la création chez Carré noir: «Nous avons œuvré très en amont, notamment sur l'accompagnement à la définition du concept et de ses conséquences graphiques. Nous avons travaillé un alphabet spécifique et développé un vocabulaire identitaire à partir de la typographie Skoll.»
Résultat, un packaging bleu glacier, une écriture nordique et un casque viking pour logo. «L'univers est très fort mais aussi simple et évident, ce qui en renforce l'impact», ajoute Béatrice Mariotti. Innovation: les bouteilles sont munies d'un système de capsule qui se dégoupille et les canettes d'une pastille indiquant la fraîcheur, un impératif pour ce produit qui se déguste quasiment givré.
Pour le moment exclusivement réservée au marché français, Skoll sera vendue dans toutes les enseignes de la grande distribution et dans une sélection de 2 600 bars branchés. L'objectif: «500 000 nouveaux consommateurs pour la première année et une croissance à deux chiffres pour les années suivantes», indique Olivier Dubost.
Le lancement publicitaire de cette nouvelle marque de bière a été confié à l'agence La Chose. Le calendrier et le plan médias sont jalousement gardés secrets par les brasseries Kronenbourg.
