Une campagne publicitaire mondiale tous les quatre ans, c'est le rythme du Club Med. Après 2004 et la campagne «des visages», 2008 et celle «des bonheurs», le groupe reprend la parole ce mois-ci dans la presse, en affichage et sur Internet (lire l'encadré), dans 47 pays et 22 langues, pour un budget brut estimé à 40 millions d'euros par Les Échos (17/12/2012), un montant que la direction du Club Med ne souhaite ni confirmer ni infirmer.
La signature imaginée par Saatchi & Saatchi Duke («Et vous le bonheur, vous l'imaginez comment?») vise à «renouer avec la légende du Club», explique Elie Ohayon, président de l'agence qui a remporté une compétition interne au groupe Publicis contre Publicis Et Nous (agence sortante) et Publicis Consultants.
Les seize visuels proposent des métaphores de chaque activité emblématique du Club: une jeune femme en ski nautique tirée par des mouettes, un enfant qui tient le soleil au bout d'une ficelle comme un ballon, des trapèzes accrochés aux nuages ou encore un golfeur qui vise la lune. Le bleu du ciel et de la mer, le blanc de la neige, le jaune du sable: les couleurs sont volontairement saturées, comme si ces endroits paradisiaques sortaient d'un rêve de G.M. (gentil membre).
200 000 clients en Chine
Ce parti pris esthétique adopté par l'agence répond à la volonté de l'annonceur: réaffirmer son positionnement haut de gamme, une stratégie initiée depuis 2005 par son PDG Henri Giscard d'Estaing. «Aujourd'hui, plus de 70% de nos villages sont des 4 et 5 tridents, le segment luxe de notre offre, et nos études qualitatives montrent que le Club est bien perçu comme un acteur haut de gamme du tourisme», souligne Laure Baume, directrice du marketing stratégique.
Seule marque de tourisme mondiale «all inclusive premium» en jargon touristique (tout compris haut de gamme), le Club espère ainsi relever deux défis: s'affirmer face à de nouveaux concurrents, les resorts (Four Seasons, Beachcomber, Hyatt), et conquérir la Chine.
Alors qu'un premier village chinois a été ouvert en 2010 en Mandchourie, un 4 tridents, installé à Guilin, sur un site classé au patrimoine mondial de l'Unesco, sera inauguré l'été prochain. «D'ici fin 2015, la Chine sera notre deuxième marché après la France, avec cinq villages et 200 000 clients», prévoit Laure Baume.
Une nouvelle marque «by Club Med», composée d'hôtels resorts de grande capacité intégrés au sein des clubs etadaptés aux attentes de la clientèle chinoise, qui veut passer des week-ends prolongés dans un environnement naturel en restant à proximité des grandes villes, viendra appuyer cette stratégie.
(encadré)
Le bonheur en version digitale
«Nous avons volontairement privilégié un dispositif bi-média, print et digital, pour toucher la cible des familles CSP+», confie Elie Ohayon, président de Saatchi & Saatchi Duke. La campagne de bannières display enchaînent plusieurs visuels les uns après les autres. En cliquant sur la bannière, les internautes sont renvoyés sur une page servant de pont vers le site marchand et sur laquelle on peut visionner une vidéo en lien avec le thème de la bannière. Un dispositif participatif via les réseaux sociaux, en cours de finalisation, sera prochainement lancé.