Comment un hippie a-t-il créé, en 1994, une entreprise de cosmétique éthique aujourd'hui en plein développement? Jeudi 1er mars, Géraldine Lizard, responsable marketing et communication de Lush France, a raconté l'histoire de cette marque anglaise implantée depuis 2005 en France où elle s'apprête à ouvrir trois nouvelles boutiques et un spa.
Elle était l'invitée d'Ernst & Young, organisateur du cycle de conférences «Green Ocean», en partenariat avec Stratégies, le Comité 21 et ESCP Europe, sur le thème du développement durable porteur d'innovations de rupture.
Le fondateur de Lush, Mark Constantine, cultive depuis toujours l'art de la différence. Ancien de Body Shop, il s'est inspiré de l'étalage d'une épicerie fine pour vendre des produits cosmétiques «frais et faits maison» à base de fruits et de légumes. Présentés en vrac sur des étals, sans emballages, ils sont vendus au poids ou à la coupe, assortis, non sans humour, de noms évocateurs: «Sans soleil mais sans souci», «Douche écossaise», «Les fleurs du mâle», «Happy hippy»… «L'innovation maison consiste à solidifier des produits traditionnellement liquides: shampooing, lait hydratant ou encore dentifrice», explique Géraldine Lizard. Côté environnement, l'intérêt est double: moins d'emballage et de transport. «L'absence de liquide permet aussi de se passer de conservateurs dangereux», ajoute-t-elle.
Lush ne peut pour autant se revendiquer «écologique» ou «sans paraben». Seulement 67% de son offre est sans conservateur et tous les ingrédients ne sont pas biologiques. «Le label “Bio” est trop coûteux, explique Géraldine Lizard. Nous préférons investir dans des ingrédients de qualité ou en recherche et développement en écoutant nos clients. Certains regrettaient que nous utilisions de l'huile de palme. Nous avons travaillé un an pour changer les formulations.»
Engagement éthique global
La marque tient par ailleurs à utiliser des colorants alimentaires et des ingrédients synthétiques «sûrs» pour commercialiser des produits parfumés, ludiques et colorés. «En anglais, Lush signifie luxuriant, juteux, appétissant. Le fondateur a tenu à ce que les clients se fassent plaisir et à éveiller tous les sens», précise Géraldine Lizard.
La marque peut toutefois se revendiquer, dans sa globalité, végétarienne, voire, pour 80% de son offre, végétalienne. «Certes, la loi interdit déjà les tests sur les animaux des produits finis, précise la responsable marketing. Mais nous allons plus loin en bannissant les tests faits sur les ingrédients.» L'engagement éthique de la marque se retrouve sur d'autres volets. Ses produits sont livrés en camion électrique sur une partie du trajet ou à vélo pour les clients passant commande sur le Web.
Lush soutient également des associations caritatives ou lance des campagnes militantes pour de grande cause: défense des requins, lutte contre le gavage des oies, etc. La transparence est de mise pour les produits: les dates de fabrication et de péremption sont données au jour près. Les listes d'ingrédients sont traduites en français et communiquées en deux couleurs: vert pour les frais et naturels, noir pour les synthétiques.
Côté communication, Lush se développe sans achat d'espace. Son budget annuel de 80 000 euros lui fait préférer l'événementiel, les relations presse, Internet et les réseaux sociaux. Elle mise aussi sur ses boutiques et sur ses employés capables d'expliquer ses valeurs, voire de poser nu pour promouvoir moins d'emballage.
Le challenge est multiple: la marque, non certifiée, peut donner l'impression, par ses couleurs et ses parfums, d'artifice et de chimie. Pour d'autres, ce n'est qu'une boutique de savons fun et sympa. Certains soins pour le visage sont toutefois vendus 70 euros. Elle vient ainsi de modifier les couleurs de son logo vert et jaune pour un blanc et noir gage de sérieux.
Encadré
Chiffres clés
803. Nombre de boutiques dans le monde (1 000 prévues en 2013).
49. Nombre de pays où la marque est présente
300. Nombre de référence produits
22. Nombre de boutiques en France
20. Nombre d'ouvertures prévues en France en 2012
211, 27 millions d'euros. Chiffre d'affaires monde, dont 5,28 millions pour la France.
