Ce sont des nouveaux produits de style capillaire aux noms soigneusement choisis. Le «Décoiffé» tout en paradoxe, le «Mèches au vent» à la manière du chanteur Justin Bieber, le «Smart & impec» et son clin d'œil aux looks de la série Gossip Girl ou encore, dans un autre genre, l'«Ultra structuré». Ceux-ci sont la partie la plus innovante de la nouvelle gamme de produits capillaires «Axe Hair», lancée en Europe trois ans après les Etats-Unis.
L'absence de véritable offre masculine pour les jeunes a motivé Unilever, la maison mère, à élaborer ces shampooings et produits coiffants destinés aux 15-24 ans, le cœur de cible d'Axe. «En matière de produits capillaires, le segment homme n'est pas très développé, observe François-Xavier Apostolo, directeur marketing hygiène-beauté d'Unilever France. Il n'existe pas de shampooings pour les jeunes hommes.»
L'angle d'attaque choisi par Axe Hair se situe dans le style, autrement dit des produits qui permettent d'avoir un peu de mouvement, de texture ou de volume sans figer les cheveux. «En France, l'essentiel de l'offre pour cette cible consiste en des produits fixants», explique Sandrine Bouchard, chef de groupe capillaire chez Unilever France. C'est-à-dire des gels, dont les deux leaders, Vivelle Dop et Studio Line, qui appartiennent tous deux à L'Oréal, se partagent près de 60% du marché hexagonal, loin devant Taft de Schwarzkopf et ses 7 à 8% de parts de marché.
La coiffure au naturel
Le positionnement d'Axe Hair se fonde sur une observation sociologique. «Hormis un soubresaut durant la vogue de la tecktonic, les jeunes adoptent des coupes de cheveux de plus en plus longues, considère Sandrine Bouchard. Cela reflète une tendance de la génération Y. Dans la coiffure, cela se traduit par une apparence naturelle, qui masque la préparation nécessaire à cet effet.»
Afin de promouvoir cette nouvelle gamme, Axe a fait appel à son agence de publicité historique, BBH. Une nouvelle signature a été élaborée, «Le style, les filles», et la campagne européenne a été réalisée par l'agence américaine et adaptée par l'antenne britannique de l'enseigne. «Nous déclinons notre image de marque dans la catégorie capillaire», précise Sandrine Bouchard. La première prise de parole s'effectue à travers deux films publicitaires qui mêlent humour et séduction. Si le premier met en scène l'effet d'Axe Hair auprès des filles, le deuxième se moque des gels trop fixants et des cheveux durs comme du béton qu'ils occasionnent (Cf. le visuel ci-contre). Une manière d'illustrer le positionnement sur le style d'Axe Hair. «Nous sommes la marque copine, celle qui révèle le potentiel de séduction du jeune homme, incarné par le “geek” de service manquant de confiance en lui, raconte Sandrine Bouchard. Notre objectif est de convaincre les utilisateurs des déodorants et des gels douche Axe, qui sont la cible la plus facile à atteindre, car déjà acquise à la marque.» Des films viraux suivront, notamment sur la page Facebook de Axe, gérée par l'agence interactive Buzzman.
