A nouveau les honneurs pour Nespresso, qui se voit récompensé du Trophée Qualiweb/Stratégies 2011 de la relation client en ligne. C'est la deuxième fois en cinq ans. Sur le podium, la deuxième place revient à Meetic Affinity, et la troisième, à Louis Vuitton. Suivent, dans un mouchoir de poche, Nouvelles Frontières et Vente-privee.com.
Depuis la création de ce prix, être la marque reconnue comme ayant la meilleure relation client par courriel est devenue une distinction recherchée. «Obtenir cette reconnaissance deux fois est un formidable encouragement à poursuivre nos efforts», confirme Julien Morel, directeur du Club Nespresso, de la chaîne logistique et des achats. Nespresso rejoint ainsi le cercle très fermé des marques d'excellence qui ont été sacrées deux fois, à l'instar de Clarins et Amazon.
Concrètement, le Trophée Qualiweb/Stratégies récompense la qualité de la relation client à partir d'un baromètre créé par Cocedal Conseil il y a quatorze ans, qui évalue les réponses aux courriels mystères postés sur les boîtes à lettres des sites Internet de marques et d'institutions, sur la base de leur pertinence, de leur rapidité et de la qualité de l'accueil.
En 2011, Cocédal a testé 290 sites répartis en 17 secteurs d'activité à partir de 7 courriels qui concernent tous la relation client (demandes d'information commerciale, réclamation, problème technique sur le site). La réponse aux demandes de stage qui était testée par le passé a été abandonnée (lire l'encadré méthodologie).
Avec un score de 94 points sur 100, Nespresso atteint l'excellence. «Dès la création de Nespresso, nous avons fait le choix d'une relation humaine de grande proximité avec une stratégie de club de services, rappelle Julien Morel. Nous ne vendons pas uniquement du café mais une expérience qui délivre du plaisir.»
La société Nespresso, dont le siège est situé à Paudex, en Suisse, a son centre de relation client (courrier, téléphones fixe et mobile, Internet) à Lyon, où travaillent 230 personnes. La marque, dont le site marchand est la plus grande boutique, reçoit en moyenne plus de 150 mails par jour, soit pas moins de 4 800 par mois, avec des pics à 8 000 courriels en période de fêtes.
«Nos deux axes de travail prioritaires sont le délai et la personnalisation des réponses, poursuit Julien Morel. Depuis 2007, nous avons divisé nos objectifs de délai de réponse par deux à 12 heures. Nous répondons à 98% des courriels en moins de vingt-quatre heures, 75% en moins de douze heures pour une moyenne de six heures.»
A l'heure du formatage et des centres d'appel délocalisés, Nespresso France, qui a fêté ses vingt ans en 2011, a fait un choix radicalement inverse. «Aucune réponse n'est automatique, poursuit-il. Au contraire, nous testons les réponses individualisées en supprimant peu à peu les formats standardisés. C'est risqué mais nous sommes très fiers de ce modèle, car un échange personnalisé créé une relation extraordinaire et transforme nos membres en ambassadeurs.»
Et d'ajouter: «Notre relation directe avec le client suppose un management également de proximité. Nous sommes attentifs à cette symétrie des attentions.»
Au centre de Lyon, tous les conseillers ont une formation d'expert en café. Le centre est organisé en quatre services: client (gestion des inscriptions, des membres du club et des commandes), fidélisation (réclamation et prise en charge des nouveaux clients), assistance technique, service pour les professionnels. Tous sont habilités à répondre aux courriels.
Parallèlement, Nespresso a mis en ligne un agent virtuel, des FAQ dynamiques et planche pour 2012 sur des LiveChat, des vidéos pédagogiques et, pourquoi pas, des webcams pour l'aide à distance.
Pour Carole Sasson, fondatrice de Cocédal Conseil, «Nespresso fait figure de modèle de qualité et d'efficacité en matière de relation clients en ligne». Se fondant sur une enquête consommateurs, menée en parallèle du baromètre Qualiweb fin 2011, et réalisée auprès de 670 internautes ayant contacté un service client par e-mail au cours des 12 derniers mois, la spécialiste confirme qu'«un traitement plus personnalisé et qualitatif est un levier majeur de satisfaction qui rejaillit sur l'image des marques».
Ainsi, parmi les internautes sondés ayant répondu avoir obtenu une réponse personnalisée à leur courriel (soit 59% d'entre eux), 90% expriment leur satisfaction et 28% estiment qu'une telle réponse améliore l'image de l'entreprise. En revanche, les 36% qui ont obtenu une réponse standardisée sans élément de personnalisation se déclarent satisfaits à 61%, déçus à 45%, quand 24% ont une image dégradée de l'entreprise. Ce pourcentage monte à 63% pour ceux (5% seulement !) qui ont obtenu une réponse automatique par un robot, déçus à 75%.
Pas de mystère: un bon contact par e-mail contribue à rassurer et à fidéliser les consommateurs (voir tableaux). «A cet égard, leur exigence de réactivité s'est accrue, note Carole Sasson. Une réponse rapide, ce n'est plus 24 heures! Les attentes tendent vers l'immédiateté (à l'image du LiveChat): 2 heures, voire la demi-journée, devient la norme.»
Mais, si l'on en juge par les résultats du baromètre Qualiweb, les services client peinent à intégrer cet impératif: dans les faits, les délais de traitement des demandes par courriel stagnent depuis plusieurs années (autour de 50% pour une réponse sous 24 heures et 25% pour une réponse sous 4 heures). «Toutefois, près de la moitié des réponses du secteur des e-commerçants et 43% de celles des sites de jeux d'argent en ligne sont ainsi délivrées sous 2 heures», souligne Carole Sasson.
Globalement, Qualiweb révèle une stabilisation du taux de réponse aux courriels-mystères à 73% en 2011 (un taux qui grimpe à 85% après relances) pour un niveau de pertinence satisfaisant dans 88% des cas et une personnalisation dans 74%.
Les disparités restent, toutefois, fortes selon les secteurs: si le tourisme-transport, la vente à distance, les sites de jeux d'argent, la mode ou la distribution spécialisée atteignent un taux de réponse supérieurs à 80%, ceux des sites corporate ou des médias sont en dessous des 50%, en baisse par rapport aux années précédentes (voir tableaux).
Personnalisation, pertinence et rapidité: les services client doivent peaufiner leurs réponses pour en faire, selon Carole Sasson, «des vecteurs d'image incarnant les valeurs des marques par une mise en forme et un discours identitaire». Qualiweb révèle, d'ailleurs, que seuls 42% des messages comportent au moins le logo de l'entreprise et 21% une mise en forme soignée, reprenant l'univers de la marque.
Mais, signe positif: alors qu'en 2010, seulement 5% des réponses par mail relayaient des informations sur la marque ou renvoyaient vers son site, le pourcentage grimpe à 20% en 2011.
Le mail a donc un bel avenir et encore des marges de progression. Il est considéré, avec le téléphone, comme le canal le plus fiable, même s'il souffre d'un défaut de réactivité et de convivialité. Et il n'a rien à craindre des médias sociaux. Car si les marques ont créé des liens à partir de leur site vers leurs supports «sociaux» (54% des 290 sites testés ont un lien vers Facebook et 32% vers Twitter), leur usage par les consommateurs dans le cadre d'une relation clients reste bien marginal (11% y ont recours).
Nespresso France n'a d'ailleurs pas (encore) de page Facebook. «Pour l'instant, nous sommes en veille et en mode réactif sur les réseaux sociaux et nous intervenons sur la page Facebook international, indique Julien Morel. Certes, nous sommes convaincus que les réseaux sociaux sont un complément à nos supports de relation client mais la relation directe reste notre modèle.»
Encadré
Méthodologie
Cocedal Conseil a testé 290 sites au dernier trimestre 2011 via 7 courriels mystères: 4 demandes d'information commerciale, 1 réclamation, 1 problème technique sur le site et 1 témoignage de sympathie. Chaque message est noté sur 100: 30 points pour le délai de réponse, 50 points pour sa pertinence et 20 points pour la qualité d'accueil. Un bonus (de 0,25 à 0,5 point) est également attribué en cas de réponse au message de sympathie. Un score est considéré comme bon au-dessus de 70 points.
