«Rose obtint son permis, s'acheta une Twingo puisque c'était ce qui convenait le mieux à son mode de pensée et sillonna ce qu'elle pouvait sillonner.» Une phrase anodine dans un ouvrage qui ne l'est pas moins, à première vue, toutefois: une nouvelle, Réjouissez-vous !, signée par une auteure en vue, Véronique Ovaldé (Et mon cœur transparent, Ce que je sais de Vera Candida, Des vies d'oiseaux, etc.), déjà bardée de prix. Une nouvelle qui narre l'évolution de Rose Lapeyrère, laquelle comprit un jour «qu'il fallait choisir d'être gai».
A un détail près: cette nouvelle d'une trentaine de pages, éditée par Albin Michel, a été commandée par Renault. Elle sera distribuée gratuitement en supplément de l'hebdomadaire Elle daté du vendredi 13 janvier, puis commercialisée en librairies à partir de mars pour 3 euros. La couverture du livre affiche d'ailleurs clairement la couleur, «offert par Renault Twingo», mention qui ne figurera qu'en quatrième de couverture pour les exemplaires vendus en librairies. Ces derniers comporteront en prime un florilège de citations sur l'optimisme.
Une opération de brand content d'un nouveau genre donc, orchestrée par l'agence Fuse/OMD (OMG). «Avec Renault, on voulait publier une nouvelle autour du thème de l'optimisme, dans le cadre de la campagne publicitaire de la nouvelle Twingo», explique Olivier Radanne, directeur général de Fuse. En parallèle, Publicis a lancé le 7 janvier sa nouvelle campagne avec trois spots mettant en scène la Twingo comme voiture multi-générationnelle, rassemblant la mère et la fille tatouées, un couple de gays...
Une idée proposée à Albin Michel, qui inaugure ainsi une nouvelle collection, Carte blanche littéraire, «des textes courts et florilèges de citations autour de thèmes, comme prochainement les voyages», précise Nicolas de Cointet, éditeur chez Albin Michel.
Au risque de flirter avec un certain mélange des genres, entre mécénat culturel (Renault finance l'opération et pré-achète les 250 000 exemplaires de l'édition spéciale diffusée avec Elle)... et placement de produits, en l'occurrence la Twingo. L'auteur avait carte blanche, «avec pour seul impératif d'accorder une place dans le récit à la Twingo. C'est un exercice de style, pourquoi le faire en cinéma et pas en littérature?» pointe Olivier Radanne.
Certes, il s'agit d'un « exercice littéraire », où, précise Véronique Ovaldé, «j'avais toute liberté pour écrire, et où j'étais dans une relation classique d'auteur à éditeur. Cela m'a amusée d'écrire sur l'optimisme, je ne l'ai pas vécu comme un placement de produit.»«Si la marque est subtilement intégrée au récit, et que celui est conforme au style de l'auteur, l'opération se tient», estime Jean-Marc Lehu, professeur de marketing à Paris-I.
Mais de fait, cette initiative ouvre une brèche. Après le cinéma, la télévision, les jeux vidéo et la musique, le dernier bastion culturel, la littérature, cèderait-il à son tour à la tentation du placement de produits? Certes, Réjouissez-vous! n'est pas le premier cas. Pour nombre d'auteurs, l'accumulation de citations de marques dans le récit prend sens, tel Bret Easton Ellis et ses yuppies hyperconsommateurs dans American Psycho.
Outre-Atlantique, la pratique, contrats avec des marques à l'appui, suscite moins de tabous. En 2001, Fay Weldon publiait The Bulgari connexion, comportant une scène mentionnant le fameux bijoutier. En 2006, la série Cathy's Book, des livres dans la lignée de Sex and the city, mettait en scène nombre de marques, avec «contrat de partenariat» publicitaire avec les cosmétiques Cover Girl.
En France, en novembre 2009, Flammarion publiait Disneyland, recueil de neuf nouvelles rédigées par Nicolas Rey, David Abiker, Tania de Montaigne... Ces derniers avaient été invités préalablement à passer un weekend à Disneyland Paris.
Véronique Ovaldé elle-même a signé en 2010 une nouvelle commandée par le château de Pommard, publiée dans un beau livre (ed. Albin Michel), ou encore en 2009 une nouvelle publiée par Ikea dans un ouvrage collectif (non-diffusé en librairies), dédié aux 30 ans des bibliothèques Billy. Et elle prépare actuellement une nouvelle pour une grande marque de luxe.
