A neuf mois du coup d'envoi des Jeux olympiques de Londres, les organisateurs affirment enquêter chaque mois sur 50 à 100 dossiers d'«ambush marketing» (exploitation par une marque de l'image d'une manifestation, sans versement d'argent aux organisateurs). Selon le London Organising Committee for the Olympic Games (Locog), 5% des infractions sont «sérieuses», en ce sens qu'elles proviennent de concurrents des partenaires officiels et qu'elles sont intentionnelles. En moyenne, les 55 sponsors des JO 2012 ont versé 100 millions de dollars pour avoir le droit d'utiliser le logo des Jeux et récupérer l'événement à des fins promotionnelles. Le Parlement britannique est d'ailleurs en train de voter un texte répressif en ce sens, qui pourrait infliger jusqu'à 20 000 livres (21 000 euros) d'amende, voire même des peines de prison, aux contrevenants.
