Presse, télévision, radio et Internet croulent sous les campagnes promotionnelles. Le 23 mai dernier, il était difficile d'échapper au rouleau compresseur de la sortie du nouvel album de Lady Gaga, Born this way. En trois ans, la jeune femme s'est imposée comme le plus gros succès commercial de la décennie, à coups de tenues vestimentaires extravagantes, de clips provocateurs et de mélodies accrocheuses et rythmées. Mais aussi par une mécanique promotionnelle bien huilée que ne renierait pas une grande marque internationale. Dans l'univers industrialisé de la musique pop «mainstream», jamais une star ne sera allée aussi loin dans le marketing. Un cas d'école qui fait déjà l'objet de cours à l'université de Caroline du sud, aux Etats-Unis. Bienvenue dans l'univers Gaga, très structuré derrière le vernis cheap, pop et multicolore.
MARQUE DEPOSEE. Tout commence par la définition de la marque. Dès 2008, la jeune chanteuse (Stefani Germanotta) se rebaptise Lady Gaga, s'inspirant du titre de Queen, Radio Ga Ga. Pour nourrir la marque s'y ajoute un «storytelling» sur mesure: fille d'émigrés italiens, née en 1986 dans le quartier chic Upper East Side de New York, passée par le non moins chic Couvent du Sacré-Cœur et qui, à dix-neuf ans, signe avec son premier label… Toujours selon la légende, elle galère, fait ses gammes dans les clubs de l'East Side (Mercury Loundge, Bitter End…), collabore en 2007 à la DJ Lady Starlight, jusqu'au succès, avec son album The Fame (2008), vendu à 15 millions d'exemplaires, puis sa version augmentée The Fame Monster (2009). Forte de ces blockbusters, la marque Lady Gaga se distingue vite: personnalité «la plus influente» en une du Times en juillet 2010, elle intègre le classement Forbes des plus grandes fortunes en février 2011 et vient d'être sacrée Reine de la pop par le célèbre magazine américain Rolling Stone.
POSITIONNEMENT. Lady Gaga, c'est un positionnement très calculé. Un habile mélange de David Bowie, Queen, Madonna et Andy Warhol. Elle se dote même en 2008 de sa propre «Factory», la Haus of Gaga, un collectif avec lequel elle travaille sur ses tenues, ses décors et ses sons. Elle signe avec le label Interscope (Polydor en France) et a pour producteur Red One (Shakira, Akon, etc.). Côté marketing, elle travaille avec l'agence-conseil en stratégies de marque Translation (Interpublic). «Elle est la seule artiste à figurer dans leur catalogue de marques, aux côtés de HP ou McDonald's», remarque Thomas Jamet, directeur de l'agence Newcast (Vivaki/Publicis). La société Bravado (Universal Music) gère ses produits dérivés.
S'y ajoute, comme pour toute marque qui se respecte, une dose d'engagement, avec des prises de position en faveur des gays et sa participation à la Gay Pride italienne le 11 juin dernier. « Une célébrité doit pouvoir, en 2011, maîtriser sa stratégie de marque tout en créant une différenciation par une forme d'exubérance et de fortes prises de position», résume Jean-Marc Lehu, maître de conférences en marketing à l'université Paris I Panthéon Sorbonne.
EVENEMENT. Comme pour toute marque, chaque lancement de produit constitue un événement. D'où une campagne publicitaire agressive pour la sortie de son nouvel album, le 23 mai, avec un budget de 500 000 euros pour la France. Au programme: une campagne de publicité TV avec Samsung ainsi que des opérations radio avec Fun Radio et NRJ, qui se fendent de campagnes de promotion, respectivement sur le Web et à la télévision. NRJ insère aussi une page de publicité interactive dans le numéro spécial du quotidien Metro du mardi 17 mai, dont Lady Gaga est rédactrice en chef. Fun Radio lui doit beaucoup: «Elle a incarné dès 2009 notre virage éditorial autour d'un son dancefloor, alors que nous étions en quête de nouvelles icônes», résume Jérôme Fouqueray, PDG de Fun Radio.
La semaine du 13 juin, elle s'offre un tour de piste médiatique pour la promotion de son nouveau single, Born this way, avec le JT de 20 heures de France 2, des lives dans Taratata (France Télévisions), Le Grand Journal (Canal+) et X Factor (M6). Des prestations télévisées non rétribuées, assurent les productions des deux premières émissions. A charge pour sa maison de disques, Polydor, de s'acquitter de tous les frais, du logement dans un palace parisien aux frais techniques lors des émissions. Mais c'est du pain bénit pour les médias. Car pour chaque sortie de single, chaque télévision, Lady Gaga assure le show. Le 11 mai, elle fait l'ouverture du Grand Journal le premier jour du Festival de Cannes. Elle volera la vedette aux stars de cinéma. Tout un symbole.
PARTENARIATS ET PRODUITS DERIVES. «Music is business». Lady Gaga mène de juteuses activités extra-musicales, lesquelles généreraient entre 5 et 10 millions de dollars, selon le magazine Forbes. Comme toute marque, Lady Gaga doit étendre son univers, via des partenariats et du cobranding. «Elle bâtit ainsi un écosystème de marque: tant qu'elle en a le “lead”, elle maîtrise son identité», résume Brice Auckenthaler, PDG de la société de conseil en stratégies de marque Tilt Ideas.
Son partenaire en France, Samsung, qui a diffusé en avant-première son nouvel album, cofinance une campagne de publicité télévisée cobrandée: le groupe aurait pris en charge 20% des frais. Une opération rentable: « Nous recherchions un événement pour le lancement de la page Facebook de Samsung Mobile France. Là, cette opération nous a drainé 60 000 fans français en huit jours», se réjouit Jean-Philippe Ilarine, directeur marketing de Samsung France.
S'y ajoutent des produits dérivés: «Ceux que nous fabriquons et vendons dans les circuits de vente de disques, tels les T shirts, des collections élaborées par des enseignes partenaires, comme Jennyfer, Zara, H&M, La Redoute, etc., et les produits licenciés», détaille Cécile Rap-Veber, directrice du merchandising et des partenariats d'Universal Music France. Sans compter la participation de la chanteuse à la promotion de produits dont elle est «coconceptrice», telles les lunettes de soleil Polaroid. Et, bien sûr, le placement de produits dans ses clips à gros budget, tel le cas d'école «Téléphone» (un catalogue publicitaire de 9 minutes 32 secondes avec Virgin Mobile, Coke, HP, Polaroid, Chanel, Ray Ban…).
CONVERSATION. Reste la question sensible de la relation client. Lady Gaga, biberonnée à You Tube et au Web, y excelle. Grâce à l'interactivité des réseaux sociaux, elle a levé une véritable armée de fidèles: 11 millions de fans sur sa page Twitter, 39 millions sur sa fan page Facebook, sans compter sa page My Space, son site officiel, etc. Avec un ton spontané à souhait, elle envoie ses tweets elle-même, y alterne autopromotion et annonces.
Dernier impératif, nouer des partenariats pour asseoir sa présence numérique. Avec de nouveaux relais de taille: les «social games», cette nouvelle génération de minijeux vidéos sur Facebook. Déjà, en mars dernier, avec le site de jeux en ligne Zynga (maison-mère de Farmville), la chanteuse recueillait 3 millions de dollars d'aides pour la reconstruction du Japon. Elle décide de procéder de même pour la promotion de Born this way. Elle ouvre le 17 mai Gagaville, un «social game» éphémère à son effigie, où les fans peuvent évoluer dans un univers à son image (motos, licornes…) et y acheter des biens virtuels.
Avec le géant du «caffè latte» industrialisé Starbucks, elle lance un jeu bâti sur mesure: une chasse au trésor dans les cafés de l'enseigne. Et ce n'est pas fini. Elle s'apprêterait à créer avec Eric Schmidt, le président de Google, une start-up, Backplane, qui regroupera les communautés d'internautes autour de l'entertainment.
En clair, Lady Gaga est probablement une des premières stars de la pop à être devenue également une icône numérique, présente sur une multitude de réseaux sociaux. Ses apparitions sont rarissimes dans la vraie vie, mais elle semble s'être dédoublée sur la Toile. «Elle s'est construit une identité grimée, un personnage factice pour You Tube», estime Joseph Ghosn, directeur éditorial des sites de Condé Nast en France, ex-journaliste musique.
DISTRIBUTION. En toute logique, la «star You Tube» s'est façonné un réseau de distribution avec supports physiques et immatériels. S'y ajoutent ses réseaux sociaux à travers lesquels elle poste ses nouveaux singles. D'emblée, les disquaires avaient précommandé 200 000 CD en France: «On en a écoulé 250 000», précise Guénaël Geay, responsable marketing international chez Universal Music.
Mais elle a aussi bénéficié d'une vaste opération de communication d'Amazon.com, qui a bradé son album à… 0,99 dollar durant deux jours, contre 11,99 dollars sur Itunes. Amazon y a sacrifié ses profits (cela lui auraît coûté 3,18 millions de dollars), mais le site s'est offert en quelques jours un sacré coup de publicité pour sa boutique de MP3. Lady Gaga, elle, par cet artifice, était au plus haut dans les charts musicaux.
Reste à voir si la nouvelle bourrasque pop saura s'inscrire dans la durée tout en brouillant les frontières entre musique, mode et événementiel. «Comme pour toute marque, la vitesse de l'innovation s'avère essentielle, ainsi que son renouvellement», souligne Brice Auckenthaler, de Tilt Ideas. Un discours qu'elle tient déjà à sa maison de disques: à l'ère d'Internet, «elle estime que les fans ont besoin de nouveaux titres et devoir se renouveler plus vite, alors que les gens zappent», précise Guenaël Geay. Une chose est sûre, elle incarne «la manière dont l'industrie musicale va se construire, sur les réseaux sociaux. Même s'il a du talent, un groupe doit désormais construire des événements, des coups marketing…», renchérit Joseph Ghosn, de Condé Nast.
Encadré
Lady Gaga en chiffres
5 millions d'exemplaires de l'album Born this way vendus le premier mois
500 000 euros de budget pour le lancement de son dernier album en France
28 millions d'albums vendus en trois ans
20 millions de singles téléchargés légalement sur internet
90 millions de dollars de chiffre d'affaires entre mai 2010 et mai 2011
