À grand projet, grands moyens. Chez Renault, les voitures électriques sont la «nouvelle frontière». Une ambition portée par Carlos Ghosn, le PDG du constructeur automobile, et réaffirmée lors du récent Mondial de l'automobile, en octobre. Porte de Versailles, à Paris, les visiteurs du stand Renault ont ainsi pu découvrir un film d'animation en 3D relief exprimant la vision de la marque quant à la place de l'automobile électrique dans la ville. Un film conçu, réalisé et produit par Europa Corp. La société de Luc Besson a signé un partenariat de trois ans avec Renault en vue de développer des contenus autour des voitures électriques et de la thématique de l'environnement. Les spectateurs des salles de cinéma équipées 3D des principaux réseaux en Europe (25 à 30% des salles) pourront le découvrir dans quelques semaines, dans une version de 3 à 4 minutes, hors écrans publicitaires, juste avant la projection des superproductions de fin d'année.
Intitulée Le Souffle extraordinaire, cette œuvre cinématographique – le film a reçu un visa du CNC (Centre national du cinèma) – a été réalisée en un délai record de trois mois (Patrick Pelata, directeur général délégué de Renault, a approuvé le projet le 15 juin), grâce aux importants moyens techniques de la société de Luc Besson et avec le concours de Digital District, une société spécialisée dans le numérique.
Avec force effets spéciaux, il embarque le spectateur dans une course-poursuite entre deux pigeons et un bourdon… Un film métaphore à la gloire de la voiture électrique et à ses bienfaits pour la vie en ville réalisé par Édouard Salier, à qui l'on doit de nombreux clips (Air, Doctor L, Massive Attack, Raphaël Saadiq, Tété, etc.) et spots (Absolut, Nike, Numericable, Smirnoff, etc.).La 3D amplifiant la dimension spectaculaire, «ce n'est pas de la publicité, c'est du spectacle de marque», lance le créatif Bruno Delhomme qui, avec son acolyte Guilhem Arnal, a conçu le film chez Europa Corp.
Le «spectacle de marque» est le credo des deux créatifs (ex-BETC, Publicis, TBWA et Y&R), qui ont rejoint en janvier 2010 l'agence Blue, lancée il y a deux ans par Europa Corp et Christophe Lambert avec pour objectif de développer des contenus pour les marques.
D'autres parlent d'«advertainment» ou de «contenu de marque», mais l'idée est la même: la publicité intéresse moins les gens, comme le confirment chaque année toutes les études, la dernière en date étant celle réalisée par TNS Sofres pour l'agence Australie (cf. Stratégies n°1607 du 28 octobre 2010).
Il faut donc renouveler le genre, en soignant particulièrement le planning stratégique et la création. Compte tenu des moyens mis en œuvre pour ce partenariat, Le Souffle extraordinaire marque certainement une étape dans le «spectacle de marque». «Nous nous positionnons comme un pivot entre l'industrie et la création. Nous sortons, en les dépassant, des schémas classiques de la relation entre un annonceur et une agence», explicite Guilhem Arnal, qui cite le studio Pixar et le film Seul au monde (financé par Fedex) comme références.
Le créatif rappelle au passage que, dès la fin des années 1920 aux États-Unis, la radio diffusait un feuilleton quotidien destiné aux ménagères, avec un billboard avant et après le programme sponsorisé par des marques, comme Procter & Gamble, Colgate-Palmolive et Lever. C'était la naissance des «soap operas», qui ont fait les grandes heures de la télévision américaine après-guerre.
«Arrêtons d'interrompre ce que les gens aiment, soyons ce que les gens aiment», ajoute Bruno Delhomme en guise de manifeste. En la matière, l'erreur serait d'avancer masqué: le «spectacle de marque» reste une forme de publicité. «Il ne faut pas qu'il y ait tromperie», souligne Guilhem Arnal.
Le Souffle extraordinaire annonce clairement la couleur: «Europa Corp, en association avec Renault, présente…», peut-on lire avant le début du film, lequel s'achève par un «merci à tous ceux qui, en changeant pour la voiture électrique, vont changer nos villes et nos vies».
«Un écosystème global de communication»
Si le partenariat Renault a été signé avec Europa Corp plutôt qu'avec Blue, c'est parce que Luc Besson est très impliqué, y compris à titre personnel, dans le sujet du développement durable (il a produit le film Home, de Yann Arthus-Bertrand), affirme en substance Éric Zuber, directeur marketing marques et «brand promotion» de Renault. Un premier projet sur ces mêmes thématiques avait été initié avec Disney, à l'occasion du film Là-haut, mais l'association a tourné court. «Nous n'étions pas sur la même longueur d'onde, culturellement», commente Éric Zuber.
Le contenu de marque n'est pas destiné à détrôner ou à remplacer la publicité, et le contrat de Renault - premier annonceur français - avec Publicis n'est pas remis en question par ce partenariat avec Luc Besson, précise Éric Zuber. «La publicité, le partenariat avec Ellen Mac Arthur, ce partenariat avec Europa Corp, tout cela crée un écosystème global de communication», explique-t-il.
«Refaire de l'automobile un progrès pour tous, tendre vers le zéro émission de CO2, développer des voitures électriques, mettre en avant la mobilité durable pour tous», voilà l'ambition de Renault, poursuit Éric Zuber. Un projet qui s'incarne dans la signature du constructeur, «Changeons de vie, changeons l'automobile» («Drive the change») et, donc, dans ce film international à grand spectacle.
Le Souffle extraordinaire met en scène les quatre modèles de voitures électriques qui seront commercialisés par Renault dans les deux prochaines années; Zoé, Kangoo (2011), Fluence et Twizy (2012). Le constructeur a mis en ligne un site Web ad hoc, Renault Z.E, où une version de 60 secondes du court-métrage d'Europa Corp est visible.
In fine, l'objectif de la direction marketing de Renault est de regagner le terrain perdu en image ces dernières années. Une ambition qui passe bien sûr par les modèles eux-mêmes, qui doivent exprimer émotion et désir («Dezir» est le nom d'un concept-car présenté lors du dernier Mondial de l'automobile).
«L'idée est de refaire le Renault qu'on a aimé entre 1997 et 2003, la marque des “voitures à vivre”, et d'être à nouveau un leader en image et en ventes», indique Éric Zuber. À quand un nouvel épisode des sagas Le Transporteur et autres Taxi avec des Renault électriques?
