Elle a laissé Don Draper dubitatif, n’a engendré que mépris chez Roger Sterling. Consécration : la série Mad Men évoque longuement dans un de ses épisodes l’annonce « Lemon », publicité célèbre pour la Beetle de Volkswagen. Laquelle suivait, en 1960, l’encore plus mythique « Think small » (1959), immémorial fait d’armes de Doyle Dane Bernbach.
«Impossible de parler de Volkswagen sans parler de DDB, dont le constructeur est le client emblématique», résume Alban Callet, directeur général de DDB et de Tribal Paris, qui a œuvré pendant plus de 15 ans sur le budget VW. Avec aux manettes le génie absolu de la direction de création Bill Bernbach, l’agence sort dans les sixties une série de campagnes qui n’ont pas pris une ride. «Dès le début, VW s’est inscrite dans une culture de l’insight, a choisi de parler aux gens, en mettant toujours le conducteur au centre. “It’s ugly but it gets you there” ne dit rien d’autre que “Peut-être que ma voiture est moche, mais elle est fiable”». Dans le même esprit minimaliste, le film des années 1950 «Snow plow» est une petite merveille de démo produit : on y découvre qu’en haute montagne le véhicule du conducteur du chasse-neige n’est autre qu’une VW, la seule capable de le mener sans encombre au travail…
Volkswagen, l'âge d'or créatif
Autre pays, autre époque. « Il est également impossible de parler de VW sans évoquer Christian Vince [vice-président de DDB Paris], qui a imposé un ton, une équipe, une saga », insiste Alban Callet. Le créatif instaure une sorte d’âge d’or, avec une série de campagnes françaises profondément inscrites dans l’inconscient collectif. Comme la saga de la Fourmi, tour à tour mutine ou guerrière, qui promeut la Polo.
Fourmillement créatif : on se plonge avec délices dans les archives de cette époque, qui regorge de petits bijoux de drôlerie, de finesse, de justesse. Le Grand Prix Stratégies de la publicité 1990 récompense le film «Poisson d’avril», simple plan de dépanneuse qui tracte une Golf. En 1994, pour les 20 ans de la Golf, la marque fait chanter « Joyeux anniversaire » à des garagistes renfrognés : ils n’ont jamais eu à réparer le modèle… Irrésistible, « Papa double », montre, en caméra subjective, la vision d’un père de famille qui n’arrive jamais à doubler un camion et passe pour un ringard aux yeux de sa progéniture, alors qu’une Sharan le dépasse fièrement sur la voie de gauche… Comment oublier « I like to move it » (1996), et son couple de vieillards encore verts, bien que vêtus entièrement de blanc, qui se remémorent leur jeunesse en boîte sur le fameux tube de Reel 2 Reel, mais aussi leur première voiture, une Sharan, toujours garée devant leur villa futuriste, 40 ans après. Également délicieux, le spot « La galerie d’art » (2000), avec un Guillaume Gallienne parfait en galeriste snobinard. Il y fait découvrir à un acheteur potentiel un artiste à la Soulages, lequel passe subitement des toiles noires à des explosions chromatiques : « Là, tout ce que je sais, c’est qu’il a changé de voiture », explique Gallienne à son visiteur médusé, tandis que le logo Golf apparaît. Cut.
« À l’époque, la marque Volkswagen était un peu au second plan, remarque Alban Callet. La marque se concentrait sur ses modèles, la Polo avec la Fourmi, la Golf avec le fameux slogan “C’est pourtant facile de ne pas se tromper” ». Au début des années 2000, la marque continue à promouvoir ses nouveaux modèles, avec des spots de comédie aux petits oignons comme « Le manège » (2003) ou le « Test de grossesse » (2004), qui met en scène des dragueurs psychopathes prêts à tout pour fonder une famille, fous amoureux qu’ils sont du monospace Touran.
Virage pour Volkswagen
« Alors que les constructeurs lancent de plus en plus de modèles, et qu’il est important de retrouver une unicité, Volkswagen a tendance à remettre en avant VW », explique Alban Callet. D’où la signature « Das Auto », qui sera entachée, et même stoppée après le dieselgate de 2015. « Difficile de se revendiquer comme une référence absolue alors que la marque avait mis la confiance de ses clients à l’épreuve. Mais in fine, le dieselgate a amorcé une transformation bénéfique pour l’entreprise et pour la marque », admet Alban Callet.
La campagne « Nothing », signée par le directeur de création Alexander Kalchev, ouvre un nouveau chapitre. Lion de Bronze à Cannes, le spot repose sur cette idée simple, résumée ainsi par Alban Callet : « Qu’il n’arrive rien, c’est ce qu’il peut arriver de mieux ». Un adage bernbachien en diable…
