À chaque année, une nouvelle campagne de publicité, et pas une ride sur ses bébés. Le 24 mai 2017, l’eau minérale Evian (Danone) donne à nouveau la parole à ses bambins avec sa campagne «Oversize» déclinée en affichage et digital, toujours avec BETC (Havas). C’est une énième page d’une saga entamée en 1998 avec le célèbre balais nautique. Depuis, les bébés ont fait du roller (2009), se sont révélés dans des vitrines de magasins (2013) et ont même tenté le surf (2016). Pas de film cette année, mais des affiches avec des stars du tennis (Stan Wawrinka, Lucas Pouille, Maria Sharapova et Madison Keys) et du golf (Lydia Ko). Ne cherchez pas à les reconnaître, ils ont trop rajeuni pour cela... et puis ce n'est pas leur vrai portrait.
Incursion sur Snapchat
Après bientôt 20 ans, dont 9 autour de la signature «Live young», adoptée avec l’internationalisation de la plateforme de marque en 2009, on pourrait penser que ces bébés ont mal vieilli. Que nenni, nous dit Patricia Oliva, directrice marketing monde d’Evian: «On ne continuerait pas s’ils n’étaient pas aussi appréciés de nos consommateurs.» Les films, qui génèrent chacun plus de 100 millions de vues, confirment le succès des bébés, «l’un des thèmes qui fédère le plus sur les réseaux sociaux», relève Marielle Durandet, vice-présidente de BETC. Les internautes s’emparent des contenus, les modifient, les partagent. Suivant cette logique, et celle de «l’esprit jeune», Evian s’est tourné vers Snapchat, dont l’audience est à la fois engagée et jeune. La marque propose donc à ses utilisateurs de se parer d’un superbe body Evian rose. Virtuel, bien sûr.
«Driver phénoménal d'audience»
«À chaque campagne, témoigne Marielle Durandet, on se demande ce qui a changé dans les audiences numériques, et comment miser sur les nouveaux médias pour se rapprocher des gens.» Pour filer un peu plus encore la métaphore, Evian s’est associé à la marque urbaine Rad afin de créer une collection de vêtements «démesurés», à l’image de ce tote bag si grand qu’il risque de transformer son porteur en homme sandwich. Comme le résume Marielle Durandet, le bébé cumule «l’expression de la jeunesse et le fait d’être un driver phénoménal d’audience». Une formule finalement «magique», mais que la marque ne se dit pas «condamnée à mettre en scène pour la vie». Au-delà du bébé, c’est la jeunesse qui est visée.
