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Pavillon France franchit un cap avec Les Gros Mots

19/02/2017 - par Thomas Pontiroli

Après avoir communiqué au travers de ses produits, l’interprofession de la pêche française va parler des hommes de la mer avec Les Gros Mots.

Pavillon France, c’est la marque collective de France filière pêche, l’interprofession qui va du pêcheur au distributeur, en passant par les mareyeurs et autres grossistes. Son histoire est récente. Fondée en 2010, elle prend la parole pour la première fois deux ans plus tard, accompagnée par Publicis Activ, à l'origine de l'actuelle signature: «La marque des produits de la pêche française». Le mot d’ordre de Pavillon France, comme l'indique Marion Fischer, la déléguée générale, est de «soutenir la production française et de favoriser la consommation des produits de la pêche, à travers la valorisation de sa diversité, de ses hommes et de ses métiers.»

Cela se traduit par une identification des produits français et une garantie de leur traçabilité. Sur un autre front, un site internet valorise le poisson avec des recettes de cuisine. Seulement voilà, après cinq ans, Pavillon France estime avoir franchi un cap. L'heure est à la phase 2 de son plan de communication. «Désormais, nous nous recentrons sur la filière», précise Marion Fischer. «En tant que marque collective, nous nous rendons compte qu’il y a beaucoup de belles choses à raconter», ajoute-t-elle. Notamment, parler des hommes plutôt que du poisson. Pour activer sa stratégie, Pavillon France a confié au cabinet de choix d'agences Pitchville le soin de jeter un filet à la mer à la fin 2016. Leo Burnett, Herezie, Gulfstream et Les Gros Mots furent retenues en finale, mais c’est cette dernière qui l’emporta début février. «Nous avions besoin d’un parti pris plus fort», indique la déléguée générale, séduite par la petite taille de l’agence, et son dynamisme. 

Cibler les jeunes

Le coup d’envoi est attendu en mai. Il est encore trop tôt pour évoquer le contenu des campagnes, prévues en TV, presse mais surtout sur le web. «L’idée, déclare Nicolas Gandrillon, président fondateur de l’agence, sera de rendre hommage à ces métiers de la mer qui ne sont pas faciles. La quasi-totalité des Français se disent amoureux de la mer mais ne connaissent pas la réalité. Nous allons leur raconter de belles histoires, poursuit le communicant, avec des gros mots! [entendez, des idées fortes]» Communiquer sur une filière permet d’aborder plus facilement «les traditions» qu’avec une marque. Les Gros Mots a déjà expérimenté cette approche avec les vins du Val de Loire. L’agence comptera sur le web pour présenter des parcours singuliers. Cibler les jeunes… mais aussi leur dire que «le poisson ne se résume pas au saumon», comme l’a constaté Nicolas Gandrillon au terme d’une étude.

Mais au final bien sûr, «nous dirons qu'il faut manger du poisson». Dans son viseur, Les Gros Mots ne fera pas l’impasse sur la pêche au gros. Décriée par certaines ONG, cette méthode de pêche reste l’une des composantes de la filière. «Notre but est de montrer les démarches de progrès en faveur de l’environnement, de raconter ce que l'on fait de bien, car on n’est pas là pour défendre une position, mais pour représenter la filière», balaie Marion Fischer, qui doit aussi par ailleurs réunir 200 mareyeurs, 200 poissonniers détaillants ou encore 60 grossistes à travers une communication B to B. Autant de professionnels qui battent pavillon français.

Chiffres clés

5,7 millions d’euros. Investissements médias en 2015 (–22,8% sur un an), dont 92,2% en TV et 6% en web (Kantar Media).

5,2 milliards d'euros. Consommation française des produits de la pêche en 2015 (France Agrimer).

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