Le big bang aura-t-il lieu? Le 6 février prochain, la loi Macron sur la mobilité bancaire entrera en application. Concrètement, il deviendra plus simple et plus rapide de changer d’établissement: les banques devront s’occuper elles-mêmes des formalités, avec un délai limite (22 jours ouvrés maximum). Cela pourrait bousculer les clients. Jusqu’ici, le taux d’attrition (ou «churn» en anglais, soit le pourcentage de perte de clientèle dans l'année) était faible: «La mobilité bancaire en France s’établit à 4%, contre 9 à 10% dans les autres pays européens, précise Grégory Guermonprez, directeur France de Fortuneo, filiale du Crédit mutuel Arkea. Mais ce taux progresse, il est ainsi passé de 3,9% en 2015 à 4,3% en 2016.» La loi Macron va-t-elle mettre fin à cette spécificité française qu’est la fidélité bancaire? Comment les banques communiquent autour de ce nouveau dispositif?
«Multibancarisation»
Depuis plusieurs années déjà, la plupart des banques proposent de prendre en charge les formalités à l’arrivée d’un nouveau client. «Les banques ont toutes des dispositifs, comme Facilidom chez BNP Paribas, affirme Bertrand Cizeau, directeur de la communication groupe de BNP Paribas. Ce qui est nouveau, c’est que la loi institue la notion de mandat: désormais, il y a l’obligation que les choses se fassent de la manière la plus simple possible pour le client, avec une prise en charge par les deux banques. C’est une évolution positive selon nous: in fine, le client choisit BNP Paribas ou une autre banque parce qu’il est satisfait du service, c’est un choix en plein et non en creux.» D’ailleurs, le groupe bancaire lance une nouvelle campagne, signée Publicis Conseil, en deux temps: le 29 janvier, un premier film soulignera «la capacité de BNP Paribas à accompagner ses clients de manière simple, rapide et sécurisée à travers le mobile». Et un second film, à partir du 6 février «mettra en avant l’expertise chez BNP Paribas au service des clients et l'offre de bienvenue».
A la Société générale, des actions sont aussi au programme: «On va privilégier une communication plus ciblée, plus qualitative auprès des nouveaux clients et aussi ceux pour lesquels nous ne sommes pas la banque principale», précise-t-on à la communication du groupe bancaire. «La multibancarisation, le fait que les clients aient 2, 3 voire 4 banques est un phénomène nouveau, mais qui prend de l'ampleur», souligne François Longin, professeur de finance à l’Essec Business School.
Ceux qui sont en embuscade, ce sont bien sûr les challengers des grands réseaux, qui ont tout à gagner à ce chamboulement. «Jusqu’ici, il n’était pas facile de pénétrer ce marché pour un nouvel entrant, il y avait une certaine inertie des clients, qui préféraient rester dans leur banque actuelle. Du coup, l’acquisition de nouveaux clients était compliquée et coûteuse, précise François Longin. La loi va baisser les barrières à l’entrée pour les banques challengers.» Axa Banque saute ainsi sur l’occasion pour se démarquer: «Avec la loi Macron, il va y avoir des reportages, des articles, et les clients vont se poser la question de changer de banque, espère Marie-Cécile Plessix, directrice générale d’Axa Banque. Nous avons un coup à jouer. Nous avons mis en œuvre une nouvelle offre de compte, plus simple et plus claire, et nous allons communiquer fortement autour.» Axa Banque a aussi monté une opération originale pour marquer les esprits.
Nombreuses prises de parole
«Il n’est pas si compliqué de changer de banque, mais dans la perception du consommateur, cela semble encore difficile, note Grégory Guermonprez, de Fortuneo. Cette nouvelle loi va aider les clients à passer à l’acte. La banque a d’ailleurs déclenché une nouvelle campagne fin décembre 2016, conçue par La Chose, avec sa signature en vigueur depuis 2012: «J’aime ma banque.» «Le but est que ceux qui souhaitent aimer leur banque nous rejoignent», poursuit le directeur France. Chez ING Direct aussi, l’offensive est de mise: l’enseigne a lancé dimanche 16 janvier sa campagne TV autour du «switching service», son outil pour faciliter le changement de banque. ING est accompagné par l’agence DDB. «Nous allons prendre davantage la parole, avec beaucoup de pédagogie, à la fois à destination de nos clients qui sont en multibanque et des nouveaux clients, précise Grégory Auclair, responsable de la communication clients chez ING direct. Nous pensons que c’est une opportunité pour nous et nous espérons que cela va créer un peu plus de mouvement.» Enfin, Orange, qui doit lancer son entité Bank au courant du 1er semestre 2017, dit bien, dans un document interne cité par Les Echos, qu’il entend bien s'appuyer sur ce «contexte réglementaire favorable».
Non, Axa n’ouvrira pas de club de gym
«Axa est très connu comme assureur, mais l’on ne pense pas à nous comme banque, note Elise Bert-Leduc, directrice marques et partenariats d’Axa France. Nous avons décidé de miser sur deux atouts: notre réseau d’agences, dont les vitrines correspondent à 32 kilomètres d’espaces d’affichage. Et nos agents, très présents sur les réseaux sociaux dont Facebook.» Le groupe a imaginé une opération originale, sur une idée de Publicis Conseil, mais dont l’activation terrain et digitale a été confiée à Mademoiselle Scarlett. «Le 23 janvier, nous avons habillé 50 façades d’agents généraux, avec des images de clubs de gym, en expliquant qu’Axa lançait Axa Move, une offre de club de sport dans toute la France», détaille le président de l'agence de publicité, Olivier Bouas-Laurent. L’agence de Sallanches (Haute-Savoie) du groupe bancaire a même été transformée en salle de sports pour trois jours, avec vingt-cinq caméras cachées pour filmer les réactions des salariés et clients. Puis, le 26 janvier, Axa Banque reprend la parole: «On aurait pu ouvrir une salle de sport, mais on est mieux placé pour être votre nouvelle banque.» Avant de lancer un film qui dévoile sa nouvelle offre bancaire.
