La tendance est à la stabilisation. Selon la récente étude du cabinet-conseil en stratégie Bain & Company (octobre 2016), référente sur ce secteur, le marché mondial des produits personnels de luxe s’établit à 249 milliards d’euros (vs 253 milliards en 2015), malgré un contexte géopolitique incertain. Soit un léger recul de 1% à taux de change courant et une croissance nulle à taux de change constant. «Le marché du luxe est arrivé à maturation, explique Claudia d’Arpizio, principal auteur de l’étude. Les opportunités de croissance ne sont plus à portée de main comme avant, les marques doivent désormais adopter des stratégies différenciantes pour tirer leur épingle du jeu.» Certains effets de change ont clairement influé sur la consommation en 2016. Selon le cabinet, le Brexit, les élections américaines et le terrorisme en Europe ont atteint la confiance des consommateurs et ont eu un impact négatif sur les flux touristiques. Autre conclusion de l’étude, le digital poursuit son travail de démocratisation du marché mondial du luxe. Les barrières à l’entrée, élevées par le passé, ont disparu, ce qui permet aux marques émergentes une concurrence directe avec les acteurs établis.
Apaisement
Dans ce contexte, l’Ifop publie la 6e édition de son étude «Luxury Trend Report», en exclusivité pour le Grand Prix du luxe Stratégies-Team Media. Fin novembre, l’institut a interrogé 265 professionnels du secteur, chez l’annonceur ou en agence, sur l’avenir et les enjeux du luxe. «Après plus de trois ans de dégradation de la confiance, on sent que le climat s’apaise, analyse Stéphane Truchi, président de l’Ifop. Si 45% des sondés affichent encore un sourire inquiet, ils sont 35% à arborer un sourire timide, en hausse de 3 points.» Si leur humeur reste inchangée face à la situation économique globale envisagée en 2017, ils sont 52% à se déclarer optimiste (+7 points vs 2016) concernant l’évolution du secteur du luxe pour l’année à venir.
Dans ce périmètre, ce sont les marchés traditionnels qui se portent le mieux. Les Etats-Unis et le Japon confirment leur retour en force, avec respectivement 69% et 62% des sondés qui les placent comme les plus stratégiques, c’est-à-dire les plus générateurs de croissance. «En Europe, pour la première fois, le Royaume-Uni domine la France, très fragilisée (–7 points vs 2015) par une crise sécuritaire majeure. Elle ne s’impose comme un marché stratégique que pour 41% des sondés», commente Stéphane Truchi. Côté pays émergents, l’étude indique un affaiblissement général, notamment à Singapour et Hongkong ainsi qu'en Russie. «L’isolement économique et politique de la Russie a un impact pour l’ensemble du bloc Asie», analyse le président de l’Ifop. Dans ce classement, seuls la Chine et les Emirats arabes unis restent dans le peloton de tête des pays jugés les plus stratégiques. Concernant le marché chinois, un petit tiers des sondés estime que celui-ci va repartir à la hausse (+12 points), alors que depuis 2013, les sondés misaient peu sur une telle évolution.
Place à l’émotion
Sur les valeurs du luxe, les leviers se déplacent vers l’expérience de marque et l’émotion au détriment de la rareté et de l’excellence. Dans ce contexte, le digital s’impose comme une priorité. En effet, parmi les cinq enjeux cités comme étant les plus importants pour le secteur, trois sont liés au numérique, à savoir la transformation digitale de l’entreprise (44%, +5 points), le développement de l'e-commerce (32%, +5 points), et la relation client (41%, +4 points). Sont également cités, l’innovation produit (36%) et «le made in», l’origine du produit (26%). Désormais au cœur des dispositifs, les réseaux sociaux ne sont plus un phénomène de mode pour les marques de luxe. Pour 73% des sondés, ils prendront de plus en plus d’importance dans les stratégies de communication (+8 points), Instagram en tête. «Les réseaux sociaux répondent à des objectifs de visibilité et de connexion», analyse Stéphane Truchi. Pour les professionnels sondés, ils permettent, en premier lieu, de créer du lien avec les clients (64%), d'animer la marque (48%) et de communiquer (35%).
L'e-commerce s'impose toujours plus
Par ailleurs, l’activité e-commerce mûrit auprès des acteurs du luxe. Pour 43% d’entre eux, ce canal est un vrai levier de croissance du chiffre d’affaires (+7 points). «Mais il s’impose également comme un levier de conquête en permettant de toucher des clients là où les boutiques ne sont pas présentes, les points de vente ayant des coûts de développement très élevés», rappelle le président de l’Ifop. Pour autant, le point de vente poursuit sa mue. «On ne parle plus d’espace transactionnel mais de lieu expérientiel. Le “storyliving” [narration en temps réel] a pris le pas sur le “storytelling”», conclut Stéphane Truchi.
