Cette année 2016 a été pleine de bouleversements tant politiques que sociétaux. Ceux-ci auront inévitablement un impact sur la manière de travailler des directions marketing, selon la dernière étude de l'institut Forrester intitulée «Predictions 2017: The Post-Digital CMO Appears». La frontière entre physique et digital s'efface, de nouveaux business models apparaissent (Uber, Airbnb...), les consommateurs ont tendance à préférer l'utilisation des produits plutôt que leur possession.
Face à ces changements, les directeurs marketing vont devoir adapter le discours des marques. Celles-ci auront intérêt à jouer sur l'émotion pour convaincre, estime Forrester. Face à la défiance du public, les marques n'auront plus le droit au «bullshit», les consommateurs ne sont pas dupes et attendent des marques qu'elles tiennent non seulement leurs promesses, mais qu'elles le démontrent aux yeux de tous.
Importance du sens créatif
Le parallèle entre les attentes du citoyen-électeur et du consommateur est frappant. L'expérience client est également primordiale, et les consommateurs sont prêts à payer pour l'améliorer. Les relations individuelles les plus abouties avec le client feront sans nul doute la différence. Les marques devront aussi être présentes au moment clé où l'on aura besoin d'elles.
Pour satisfaire toutes ces attentes, les directeurs marketing devront aussi opérer des changements d'organisation et de process. Si la data reste un facteur clé du marketing, surtout pour ordonner l'expérience client, les entreprises ayant des directeurs marketing uniquement focalisés sur l'analyse de ces données sont moins performants que ceux qui ont, en plus de la statistique, un véritable sens créatif.
Les entreprises doivent donc investir dans la formation des directeurs marketing et de leurs équipes, pour faciliter le management et assurer une communication efficace au sein de l'entreprise notamment avec la DSI. La clé du succès réside dans la transversalité et la destruction des fameux silos, mais aussi dans l'intégration de l'expérience client au coeur du marketing comme a pu le faire le distributeur britannique John Lewis ou le plateforme communautaire de location de logements Airbnb, rappelle Forrester.
