Contexte
En 2015, E.Leclerc avait déjà innové dans le cadre du déploiement de sa campagne nationale «quiestlemoinscher.com». Pour incarner la logique de preuve qui définit le comparateur de prix de l’enseigne, un dispositif de bannières, en display ou intégrées à la vidéo du spot TV, proposait, selon la position géographique de l’internaute, une personnalisation en temps réel du contenu, avec le magasin de l’enseigne le plus proche, ainsi que les informations sur les prix de la concurrence régionale. Le dispositif a été diffusé d'avril à décembre.
Problématique
En 2016, dans le cadre du nouveau spot réalisé par l’agence partenaire historique Australie, l’enseigne affiche sa volonté d’aller un cran plus loin en matière de digital. avec un plan devant toujours servir la campagne d’image prix de l’annonceur, tout en challengeant davantage encore la force créative du message.
Réponse
En travaillant main dans la main, les possibilités d’interaction entre le média et la création, Australie et OMD, l’agence conseil médias, ont imaginé un dispositif innovant avec la possibilité, au-delà de la bannière, de personnaliser la vidéo elle-même. Une scène a donc été spécifiquement intégrée à la version web pour optimiser la contextualisation de diffusion. En parallèle, plus de 600 possibilités de synchronisation voix ont été enregistrées pour citer tous les lieux où la marque proposait les prix les moins chers, de Limoges jusqu’à la petite ville normande de Gonfreville l’Orcher. A partir de ces éléments de dynamisation sonores et visuels, les vidéos ont ensuite été personnalisées en temps réel par les technologies de l’ad tech AD Ventori, pour présenter au consommateur la comparaison des enseignes locales, dans le respect des règles de publicité comparative.
Comme pour l’année précédente, cette nouvelle version a été diffusée fin août en vidéo et display, sur desktop, tablettes, mais aussi sur mobile, intégré au dispositif pour sa finesse de ciblage en géolocalisation. La campagne a été diffusée en format 15s. pré-roll sur le réseau Advideum ou Daily Motion notamment.
Résultats
Une campagne au plus proche des internautes, dans tous les sens du terme. Fait encore rare, le volet digital a transcendé la simple déclinaison du film TV pour apporter une valeur ajoutée réelle à la campagne globale, en matière d’image. Si le spot national travaille la notoriété du positionnement à grande échelle, le dispositif web insuffle, quant à lui, les valeurs de proximité chères au distributeur ainsi que la force du probatoire. Pour Matthieu Couturier, directeur média chez E.Leclerc, le succès de la campagne est réel: «Elle est très cohérente avec les valeurs de proximité que défend l’enseigne. C’est toute sa force.» Preuve en est de la différence d’engagement significative du consommateur entre les impressions ou la géolocalisation était travaillée en temps réel et les impressions que ne pouvaient pas activer ce système de ciblage.
