Le programmatique est définitivement un enjeu majeur pour nos métiers, car au-delà du RTB, c’est bien de l’automatisation de la publicité digitale dont nous parlons.
Au 1er semestre 2016, selon l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM, la part du programmatique* représente déjà 50% du display. Cette part est importante car elle n’inclut pas seulement le RTB (1/3 de ce périmètre), mais toutes les transactions effectuées en mode automatisé, ce qui pour les plateformes comme Facebook et Google/You Tube est un mode natif.
La révolution du programmatique ne s’arrête pas là car la simplification de process d’achat qu’il induit, ajoutée à la performance des campagnes obtenue, font basculer progressivement les transaction dites de « gré à gré » vers ce mode automatisé. C’est ce qui s’appelle le Programmatique Garanti qui cohabitera avec le mode RTB et qui explique les niveaux élevés du Programmatique dans les prévisions à 2/3 ans en France et sur les principaux marchés mondiaux.
La forte croissance du programmatique s’explique non seulement par l’expansion de la part de marché des plateformes mais aussi par une forme de démocratisation rendue possible par l’évolution des technologies qui intègrent tous les formats et réconcilient media + data, permettant ainsi aux acheteurs de piloter aussi bien des campagnes à la performance que des campagnes Branding.
L’efficacité de ces nouveaux modes d’achat est drivée par l’activation de la data qui est fondamentale dans le développement du programmatique et va permettre d’atteindre le graal de tout marketer, c’est à dire adresser « la bonne personne, au bon moment et avec le bon message »; ce dernier objectif étant rendu possible avec l’émergence des technologies de DCO.
Parallèlement le marché du programmatique se premiumise à la fois par une plus grande transparence des offres mais aussi grace aux outils d’adverification qui mesurent des critères qualitatifs comme la Brand Safety, la visibilité, la fraude, devenus des standards exigés aujourd’hui par les annonceurs. Cette évolution du marché autour de la qualité est une étape très structurante dans la hiérarchisation et la fiabilisation d’une offre très abondante et plus globalement dans la revalorisation du media digital.
Dans ce nouvel écosystème plus vertueux où la valeur se pilote en temps réel, tous les acteurs sont potentiellement gagnants : les clients qui optimisent l’efficacité de leurs campagnes, et les régies/éditeurs qui tirent un meilleur parti de leur inventaires.
La défense de la valeur c’est tout l’enjeu des régies premium du SRI !
2017 promet d’être une année importante pour notre marché, que ce soit en termes d’offres commerciales, de mutualisation ou de rapprochement. C’est en nous unissant et en regroupant nos forces que nous saurons proposer des alternatives puissantes et à forte valeur ajoutée.
* L’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM , inclut dans la définition du programmatique tous les modèles de vente automatisés (garanti / non garanti, enchères ou prix fixes et notamment les plateformes en self-served comme Facebook ou Youtube.
Sophie Poncin, présidente du SRI, intervient lors de la conférence Stratégies Programmatic Day le 17 novembre 2016. Cette conférence est organisée en partenariat avec SFR Régie et Tradelab ainsi qu'avec le soutien du SRI et de l'UDECAM.
Inscription : http://strategies-programmatic-day-2016.evenium.net
Programme : www.programmaticday.fr
