Un trophée pour une DS, quoi de plus normal ? Le Grand Prix Stratégies de la communication événementielle revient cette année au constructeur auto, héritier du modèle emblématique des années 50 et 60. C’est Auditoire qui a été récompensée pour l’organisation, en mai 2015, d’une semaine événementielle, véritable acte fondateur de la nouvelle marque du groupe PSA.
L’agence a monté un chapiteau de 5000 mètres carrés en plein cœur de Paris, dans les allées du jardin des Tuileries, à deux pas du Louvre. Le lieu est exceptionnel car l’événement était exceptionnel : il devait marquer l’histoire de DS. «En avril 2014, Carlos Tavarès, le président du directoire du groupe PSA avait annoncé son intention de faire de DS une véritable marque, à côté de Peugeot et Citroën», rappelle Clotilde Masounabe, directrice exécutive d’Auditoire. L’avènement de cette nouvelle marque est fixé à mai 2015, année des 60 ans de la DS. Le modèle mythique de Citroën avait été présenté pour la première fois le 6 octobre 1955 au Salon de l’auto de Paris qui, à l’époque, se tenait au Grand Palais… à portée de roues du Jardin des Tuileries.
Après un appel d’offres, Auditoire décroche l’événement grâce à un projet axé autour des valeurs du luxe à la française. «DS n’est pas un constructeur généraliste, c’est une marque haut de gamme, affirme Clotilde Masounabe. Nous avons imaginé une DS Week, sur le modèle de la fashion week en nous appuyant sur les codes du luxe et de la mode.» Dans ce contexte, le choix de Paris, et du huitième arrondissement, devenait obligatoire.
Outre l’objectif de générer des retombées presse, la DS Week, qui s’est tenue du 19 au 24 mai 2015, devait aussi permettre de réunir les forces de ventes internationales, d’être un lieu de relations publiques pour les partenaires, les clients et un outil de relations presse. Le lieu a été divisé en trois parties : une salle de présentation, un espace de réception et un lieu d’exposition où était retracée l’histoire de la marque. «Nous nous sommes inspirés des avenues haussmanniennes avec ses boutiques de luxe, détaille Clotilde Masounabe. L’idée était de travailler sur l’héritage et de montrer le savoir-faire de la marque en matière de design ou de technologie, mais, surtout, sans tomber dans la nostalgie.»
Le lieu s’est ouvert au public durant deux jours. Plus de 11 000 personnes se sont prêtées à un parcours interactif. Par ailleurs, 700 modèles DS, des années 50 à 60, ont défilé le dimanche matin entre Saint-Cloud et la Place de la Concorde. Ce volet grand-public a d’ailleurs été important pour obtenir l’autorisation de la Ville de Paris et des dirigeants du Louvre, dont DS (et la fondation PSA) est partenaire, d’installer cet événement dans les allées du Jardin des Tuileries. Un remarquable écrin pour une DS.
L’édition 2016 du Grand Prix Stratégies de la communication événementielle a également récompensé six autres cas par des Prix. Auditoire a remporté un second trophée grâce au Secours populaire français et la journée mondiale des oubliés des vacances, BPI France a été salué pour son action «nouvelle génération», Azilis a été récompensé pour le T.Rex Burger créé pour la chaîne National Geographic, Publicis Conseil s’est démarqué avec le Sunset Relay, un trail de quatre jours sous le soleil de minuit organisé pour Garnier, et la RATP a gagné un prix pour avoir rebaptisé certaines de ses stations de métro… un 1er avril. Enfin, les jurés du Grand Prix ont décerné un prix à Ogilvy PR. Pour sensibiliser le public au problème de l’accès à l’eau dans les pays africains, l’agence a fait parcourir les 42,195 kilomètres du marathon de Paris à une femme portant sur la tête un bidon de 20 litres d’eau. Une performance spectaculaire.
Arnaud Ribault : «Paris inspire la marque»
Le directeur marketing de DS rappelle que la marque originale est née à Paris. Impossible donc d’organiser un tel événement ailleurs, d’autant que DS entend s’inscrire dans l’image du luxe à la française.
Cet événement a-t-il été l’acte fondateur de la marque DS ?
Oui, parfaitement. L’officialisation de la marque a été faite en avril 2014, et le premier modèle, la DS5 a été présentée moins d’un an après, en mars 2015 lors du salon de Genève. Il y a eu ensuite la révélation de la signature de marque, "Spirit of Avant-Garde", puis, enfin, la DS Week. L’objectif de l’événement était de sceller les fondations de la marque et de rassembler le réseau mondial dans le but de partager le projet.
En quoi Paris était-il important pour cet événement ?
Paris était primordial pour cet événement car la DS est née à Paris. Elle a été dessinée rue du Château, et a été construite dans l’usine Citroën du Quai de Javel. Paris inspire la marque, surtout le savoir-faire du luxe.
La marque DS se rapporte beaucoup à son passé et aux premiers modèles. Tombez-vous dans la nostalgie ?
Non. Toutefois, le modèle créé en 1955 était déjà sous les signes de l’innovation et de la distinction. Si nous puisons notre ADN dans le passé, il n’est pas question de tomber dans le rétro. La DS Week était un événement moderne qui regardait vers le futur.
Quel est l’objectif de la marque ?
Nous venons tout juste de terminer la première ligne de notre gamme de modèle et nous préparons la deuxième. Dans le même temps, nous augmentons le nombre de DS Stores : il y en a déjà 230. L’an passé, DS a vendu 102 000 véhicules. Sur le premier semestre 2016, les ventes ont progressé de 2%. Cependant, même s’il est important de vendre des véhicules, ce n’est pas le primordial. Nos premiers objectifs sont de créer une marque, de positionner nos véhicules et de garantir l’expérience client. DS s’inscrit dans le long terme.
