Les marques, ces autres stars à Cannes

Pierre Lescure et Thierry Frémaux, respectivement président et délégué général du Festival de Cannes, n'auraient-ils toujours pas digéré les critiques déclenchées l'an dernier par leur conférence de presse jugée trop axée sur les sponsors? Pas de retour en tout cas de leur part pour évoquer le sujet des partenaires pour cette 69ᵉ édition, qui se déroule du 11 au 22 mai. Evénement planétaire accueillant plus de 4 000 journalistes, le Festival international du film finance la moitié de son budget de 20 millions d'euros avec des fonds privés, dont 8 à 9 millions via les partenaires. Cette année, ils sont quinze, auxquels s'ajoutent deux fournisseurs officiels. Leurs contributions oscilleraient entre 100 000 et 2 millions d'euros. À cela s'ajoute le budget consacré à la logistique, au personnel sur place et à la prise en charge des invités. Car pour les marques, le Festival de Cannes est avant tout un lieu d'exception pour mener leurs opérations de relations publics. Mais en dessous de 3 000 euros par personne et par jour, autant oublier! Le tarif d'un invité VIP atteint généralement le double voire jusqu'à 10 000 euros. Toutefois, à en croire les intéressés, le jeu en vaut la chandelle. Seconds rôles ou protagonistes, à chacun son rôle et son répertoire.

«The Players»

L'Oréal et Kering. Ces deux-là jouent sans nul doute les «têtes d'affiche» du Festival (dans sa version marketing) et, de ce fait, sont l'objet des polémiques les plus vives. Régulièrement critiqué pour ses «compromissions» avec les marques, notamment depuis la présence de L'Oréal sur la Croisette (1997), le festival a vu redoubler les attaques avec l'arrivée l'an dernier d'un nouveau partenaire de taille: Kering (Saint Laurent, Balanciaga, Gucci, Alexander McQueen…). Partenaire jusqu'en 2020, le géant français du luxe a privilégié l'angle du «mécénat» avec son programme Women in Motion, lancé l'an dernier en soutien aux femmes du cinéma et proposant une série d’entretiens à l’hôtel Majestic avec, à la clé, une remise de prix. Cette année, l'opération sera relayée par Variety pour l’international, le Groupe Figaro pour la France et Elle China pour la Chine. «Ce partenariat est important pour le groupe. La réputation d’une entreprise aujourd’hui ne se construit pas uniquement autour de ses performances économiques et financières. Chacune de nos actions à un impact plus ou moins direct sur notre activité, sur la manière dont nous sommes perçus par nos collaborateurs, nos clients, nos partenaires», estime Floriane Geroudet, directrice des relations publics du groupe. 

Pour L'Oréal, la dimension «business» est elle clairement assumée. «Nous ne sommes plus dans une époque champagne-petits fours. Chaque événement que nous parrainons doit mettre en valeur une de nos catégories. A Cannes, nous mettons en avant l’expertise de L’Oréal Paris dans le maquillage, explique Rémy Averna, vice-président Global Integrated Communication de L'Oréal Paris. Nous mesurons le retour sur investissement, qui est très positif, via les réseaux sociaux, la couverture presse et les followers gagnés, mais aussi via l’image de la marque auprès des jeunes. Il faut les surprendre, raconter des histoires qui vont les séduire, c'est le sens des actions que nous menons: Master class de maquillage sur Facebook, appli Make up Genius, opération «Meet your fans» (photo-call avec nos égéries), etc.»

« The Veterans»

Avec plus de trente Festivals de Cannes à leur actif, Air France, Dessanges et Renault sont les marques les plus fidèles à la Croisette. «En communication, l'essentiel de nos efforts se fait au delà du festival, souligne-t-on chez Air France. Avec un visuel “Festival de Cannes”, une sélection de films primés à bord de tous nos vols long-courriers et – une première – “Cinema to go”, qui permet à nos clients de terminer ou de voir leur film de la sélection “Festival de Cannes” après leur vol, sur tablette, smartphone ou ordinateur grâce à un code cadeau offert par la compagnie.»

Parmi les marques fidèles à l'événement, Europcar. «Nous ciblons notamment les jeunes talents du cinéma français, le grand public via nos communautés sur les réseaux sociaux et les VIP, partenaires et clients B to B», précise Florence Beyaert, directrice des ventes et marketing d'Europcar France. La principale action du loueur de véhicules: «En route pour Cannes», un appel à projets auprès des étudiants des écoles de cinéma françaises sur le thème: «Chaque trajet est une histoire. Racontez-nous la vôtre.» Le même jeu-concours a précédemment été déployé pour tous les collaborateurs d’Europcar (France et international), les deux équipes de collaborateurs gagnantes ont aussi remporté une journée VIP au festival. 

«The Providers»

Si les contrats de la plupart des partenaires sont en partie valorisés en produits et services, certains en font le cœur de leur partenariat. Ainsi Renault avec sa Talisman, voiture officielle de cette 69^e édition, Chopard, qui signe chaque année la Palme d'or et la collection de joaillerie Red Carpet, et Nespresso, qui offre ses Grands Crus aux festivaliers accrédités via plus de 250 machines installées dans le Palais. Mais aussi HP, partenaire officiel depuis 2004, qui équipe la totalité de la salle de presse et imprime les bâches géantes sur le Palais des festivals. Le géant américain installe également un show-room à l’hôtel Majestic, le HP Studio, où sera organisé un concert privé avec Universal Music et qui produira des contenus avec six youtubers équipés de matériels HP. «Ce partenariat est pour nous une occasion unique de recevoir clients et partenaires, de mobiliser l'interne à travers un jeu-concours permettant à un employé de devenir le reporter officiel de HP France à Cannes, et de bénéficier d'un fort impact en termes d'image», détaille Véronique Andro, PR Manager de HP France, également partenaire du festival Sundance aux Etats-Unis.

Une prestation «produit» que délivre depuis vingt-cinq ans la société Baron Philippe de Rothschild avec son appellation Mouton Cadet, fournisseur du festival. Servi à chaque repas officiel de la quinzaine, le célèbre Bordeaux organise cette année la 6e édition de son opération «Mouton Cadet Wine Bar». «Un lieu d'exception situé sur le toit du Palais des festivals où se retrouve tout le monde du cinéma loin du tumulte cannois et qui a été totalement repensé par le décorateur Mathias Kiss», explique Géraud de La Noue, directeur général de Rothschild France Distribution, qui évalue la présence de la marque durant l'événement à environ 1 million d'euros. «Les retombées médias sont telles qu'en équivalent achat d'espace, nous multiplions par quatre notre investissement», assure-t-il.

Autre fournisseur de longue date, Randstad est passé au statut de partenaire officiel en 2014. La société d'intérim recrute chaque année quelque 300 personnes pour l'accueil et en gère 850. «Cannes est pour nous une formidable vitrine de notre savoir-faire. Car au-delà du recrutement, nous assurons aussi la gestion RH et la formation», précise Eric Toussaint, directeur marketing adjoint de Randstad France, qui accueille par ailleurs une dizaine d'invités par jour tout au long de la quinzaine pour les RP du groupe. 

«The Challengers»

La Quinzaine des réalisateurs et la Semaine de la critique sont d'autres occasions pour les marques d'investir la Croisette nanties du label de partenaires. C'est le cas de BNP Paribas, BMW et Illy pour la Quinzaine des réalisateurs, concurrents directs des sponsors officiels du festival Société générale, Renault et Nestlé. Le groupe alimentaire suisse s'offrant le luxe de placer également sa marque Nespresso parmi les partenaires officiels de la Semaine de la critique avec le Grand Prix Nespresso qui distingue un premier ou second long-métrage. De plus, La Plage Nespresso accueille également, pendant toute la durée du festival, la Semaine de la critique pour ses rendez-vous, déjeuners avec les médias, press junkets, interviews, etc. Le tout couronné de dîners gastronomiques rendant hommage à des classiques du cinéma (cette année, Underground de Kusturica, Le Guépard de Visconti et The Artist d'Hazanavicius). 

Dans un autre registre, la Fondation Gan pour le cinéma, partenaire de la Semaine de la critique depuis 2014, matérialise, au travers de son Prix pour la diffusion, son engagement pour la profession, recentré depuis trois ans sur l'aide à la création et à la diffusion. «Le retour sur investissement est difficile à quantifier, mais cela nous permet de bénéficier d'une bonne visibilité dans la presse et les réseaux sociaux», confie Mathilde Walas, sa chargée de la communication. 

D'autres encore, comme Mastercard, bien que partenaire officiel pour la deuxième année, se font également discrets: «Nous mesurons le ROI [retour sur investissement] d’un tel événement au taux d'engagement produit. Nous ne cherchons pas à recruter de nouveaux consommateurs via ce type de partenariat, juste à incarner et développer la préférence de marque», note Laurent Mathis, directeur marketing France de Mastercard.

«The Outsiders»

Enfin, s'il est une séquence incontournable sur la Croisette, c'est bien celle que jouent les marques non partenaires en s'invitant à la manifestation. L'«ambush marketing» est un genre à part entière durant l'événement. Les exemples sont légion. Parmi les plus célèbres: les apparitions impromptues d'Audi ces dernières années, qui, au grand dam de Renault, partenaire officiel, s'est permis d'installer une concession géante dans les jardins du Grand Hôtel; ou encore Schweppes avec sa Villa, haut lieu musical de la Quinzaine avec notamment pour invités cette année Cerone, Martin Solveig et 2 Many DJ. 

Une «stratégie du coucou», également adoptée par la marque de glaces Magnum. Depuis 2013, elle a fait de sa plage privée un rendez-vous incontournable. «Cette présence est en totale adéquation avec notre marque, qui a toujours vendu ses produits dans les salles de cinéma. Magnum compte d'ailleurs beaucoup d'actrices parmi ses égéries», explique Solenn Paillard, responsable marketing de Magnum France. Point d'orgue de sa communication, «Cannes sera l'occasion d'annoncer le lancement de notre gamme Magnum Double et de mettre l'accent sur le marché thaïlandais avec la présence de notre égérie locale, la comédienne Mai Davika Hoorne», détaille Solenn Paillard. La marque assure multiplier par deux son investissement, estimé à 1 million d'euros. Le Festival international du film est manifestement une belle opération pour les marques qui, cette année encore, ne vont pas se priver de sortir le grand jeu.