Le «Black Friday» (vendredi noir) doit être «la fête du commerce» selon bon nombre de commerçants. Le nom de l’opération originaire des Etats-Unis vient du changement d’encre sur les cahiers de comptabilité des magasins, qui passaient, le lendemain de Thanksgiving, de rouge (perte) à noir (bénéfice). Avec le temps, il a évoqué également les rues «noires» de monde aux Etats-Unis au lendemain du jour de fête. Et pour certains détracteurs, il évoque également les blessés ou morts dans des bousculades à l’entrée des magasins pendant cette journée de soldes exceptionnelle, qui voit des hordes de consommateurs à l’entrée des magasins, en proie à la fièvre acheteuse.
Depuis deux ans, les marques françaises tentent de l’importer, afin de relancer la consommation entre la rentrée et les fêtes de fin d’année, Halloween ayant quelques peu perdu de sa superbe. Mais aussi pour avancer les achats de Noël dans le calendrier. De nombreuses opérations étaient prévues, toutes sous l’appellation Black Friday.
Mais face à l’actualité qui touche la France depuis vendredi 13 novembre, le terme prend un tout autre sens. «La terminologie de cette opération commerciale n'est pas très appropriée compte tenu de l'actualité», explique Marc Lolivier, délégué général de la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad). Des «réflexions sont en cours avec les entreprises pour renommer l'événement», a-t-il ajouté.
«Il n'est pas question d'annuler l'événement, souligne Yves Marin, spécialiste du cabinet de conseil Kurt Salmon. Les commerçants ont besoin d'une telle manifestation, et elle est déjà lancée. Toute la question est de maintenir l'événement en trouvant une sémantique positive.»
Perte d'unité
Le propriétaire de centre commerciaux Klepierre par exemple, l’a renommé «Jours XXL». Son concurrent Unibail-Rodamco s'en sort mieux car il avait baptisé son opération «Unexpected Days», une variation sur son slogan générique «Unexpected Shopping». Tout juste va-t-il escamoter le sous-titre «un Black Friday à la française». Auchan a pris la décision de passer de «Black Friday» à «Crazy Week-end». Dans le même ordre d'idée, le site de vente de chaussures en ligne Spartoo va renommer son jour de promotion «Friday Shopping». La Fnac avance aussi son opération prévue ce jour-là et retire le nom de Black Firday. Beaucoup d’autres enseignes prennent la même voie.
Mais chacune choisissant sa propre terminologie, le rendez-vous perd de sa dimension nationale et organisée. Et ne devient plus qu’une multiplicité d’initiatives locales et non un rendez-vous commercial comme peuvent l’être les soldes ou les fêtes de fin d’année.
La plateforme Blackfridayfrance.fr, fondée par l'agence de marketing R-Advertising, qui avait mis en place de nombreux partenariats avec les enseignes, se retrouve elle aussi dans l’embarras, car les initiatives de chaque enseigne ne seront plus en phase avec l’essence même de la plateforme qui, elle, aura du mal à changer de nom…
