D’après «Global Trust in Advertising», la dernière étude de Nielsen sur la confiance en la publicité a été menée auprès de 30000 internautes dans 60 pays, 83% des consommateurs dans le monde déclarent faire confiance aux médias viraux tels que le bouche-à-oreille, les recommandations de la famille ou des amis, plus qu’à toute autre forme de communication (-1 point depuis 2013). La consultation des sites web des marques (owned media), représente la seconde forme de publicité digne de confiance pour 70% des consommateurs au niveau mondial (+1 point). 66% des répondants à l’étude indiquent qu'ils font confiance aux avis des consommateurs publiés en ligne, ce qui les place en troisième position en 2015 (-2 points). En outre, plus de la moitié des répondants (56%) accordent du crédit aux e-mails publicitaires auxquels ils se sont abonnés, niveau comparable à celui de 2013.
«Alors que les annonceurs ont commencé à "suivre" les consommateurs en ligne, environ un tiers des campagnes publicitaires sur le web ne fonctionnent pas. Elles ne génèrent pas d’engagement ou ne conduisent pas à l’acte d’achat, déclare Randall Beard, président, de Nielsen Expanded Verticals. Les acheteurs sont aujourd’hui dans le contrôle de la consommation du contenu et comme ils interagissent de plus en plus avec les marques, la compréhension de la résonnance de la publicité à travers les écrans est la seule manière de mener avec succès à la mémorisation et à la valorisation de la marque.»
La télévision toujours en tête
Malgré la continuelle fragmentation des médias, la prolifération des publicités en ligne n'a pas érodé la confiance dans les médias traditionnels (offline) payés. TV, journaux et magazines restent les formats publicitaires les plus prisés. Plus de 6 sur 10 répondants mondiaux déclarent faire confiance à la publicité à la télévision (63%), chiffre en augmentation de +1 point par rapport à 2013. En revanche, celle accordée à la publicité dans les journaux (60 %) et les magazines (58%) a baissé respectivement d’un et deux points sur deux ans. La confiance dans les publicités vidéo ou bannières reçues sur tablettes et smartphones est restée quasiment stable depuis 2013. Près de la moitié des répondants disent avoir assez confiance dans les publicités vidéo (48%, sans changement depuis 2013) ou celles visibles sur les pages de résultats des moteurs de recherche (47%, en baisse de 1 point) ainsi que les publicités sponsorisées sur les sites des réseaux sociaux (46%, en baisse de deux points). Environ 4 répondants sur 10 font confiance aux bannières publicitaires (42%, chiffre identique) et à la publicité sur smartphone (43%, en baisse de 2 points). Un peu plus d'un tiers déclarent accorder du crédit aux messages SMS sur leurs téléphones mobiles (36%, en baisse de 1 point).
«Les marques ont dépensé de plus en plus pour la publicité online mais les formats télévisuels offrent toujours la meilleure couverture de 85% à 90%, déclare Randall Beard. Si le web peut offrir des avantages considérables tels que des campagnes très ciblées, des ajustements possibles pendant toute la durée de la campagne et des choix créatifs plus variés, passer de la télévision à un système 100% numérique est une décision risquée pour les marques. Il convient d’envisager plutôt un mélange des deux médias pour avoir le meilleur retour sur investissement.»
Les Français plutôt défiants à l’égard des recommandations tierces
En France, les consommateurs sont toujours plus défiants : les scores français sont en-dessous de la moyenne mondiale sur tous les types de publicité. «Par rapport à 2013, la confiance des consommateurs a baissé sur les recommandations des proches et les avis d’autres consommateurs online. Les medias abordent régulièrement ces sujets, tels que les pratiques frauduleuses (une émission grand public a récemment fait le buzz en créant un restaurant fictif et de faux avis) ; ce qui renforce sans doute le scepticisme bien connu des Français. A l’inverse, les autres formats sont plutôt en progression, que ce soit sur des supports traditionnels (télévision, radio, presse) ou des supports numériques (bannières, réseaux sociaux)», commente Anne-Valérie Nierlich, experte média chez Nielsen France.
Les millennials ou génération Y (21-34 ans), qui ont atteint la majorité avec internet, affichent les plus hauts taux de confiance envers les formats publicitaires en ligne et sur mobiles. Près de la moitié de ces jeunes accordent du crédit aux spots publicitaires en ligne (53%), aux annonces sur les réseaux sociaux (51%) et aux bannières publicitaires en ligne (47%) et 4 sur 10 (41%) font confiance aux publicités affichées sur leur téléphone mobile. Mais ce n’est pas seulement en ligne ou sur les mobiles que les formats publicitaires dépassent la moyenne d’audience auprès de cette tranche d’âge. Ils affichent également les plus hauts niveaux de confiance sur tous les supports publicitaires étudiés hormis la radio. «Les millennials consomment les médias différemment de leurs aînés, ils exercent plus de contrôle sur où et quand ils regardent, écoutent ou lisent le contenu et sur quel appareil», déclare Randall Beard.
«Vous aimez, vous achetez»
L’étude montre que la confiance et l'action sont clairement liées mais cette confiance n’est pas toujours une condition préalable à l'intention d'achat. Même les médias qui ont un niveau de confiance moindre peuvent être extrêmement efficaces pour déclencher l’achat. Le même pourcentage de répondants qui font confiance aux recommandations de proches, d’amis ou de membres de la famille, déclarent qu'ils prennent en compte ces avis de manière régulière (83% chacun). La confiance et l’intention d’achat sont les mêmes pour les sites de marques (70% chacun). Cependant, pour de nombreux médias de publicité payante, l’intention d’achat peut dépasser effectivement la confiance. Cela est particulièrement vrai pour les formats en ligne et mobiles. L’intention dépasse la confiance pour les annonces diffusées sur les moteurs de recherche (47% font confiance ; 58% agissent), annonces sur les médias sociaux (46% font confiance ; 56% agissent) et les SMS (36% font confiance ; 46% agissent). «Les formats où l'intention dépasse la confiance ont un point commun : un accès facile aux produits / services, affirme Randall Beard. Vous aimez, vous achetez. Les formats de publicité en ligne et sur mobiles rendent extraordinairement facile pour les consommateurs le fait de vivre dans l'instant et prendre une décision rapide. En effet, il suffit pour eux de cliquer sur un lien et ils sont aussitôt dirigés vers un site où ils peuvent obtenir plus d'informations ou acheter l'article.»
