Brico dépôt, marque low-cost du groupe britannique Kingfisher et 3e enseigne de bricolage en France, derrière Leroy Merlin (groupe Adeo) et sa cousine Castorama, mène deux compétitions d’agences – avec VT Scan – pour sa communication globale et pour sa stratégie d’activation et d’achat média en ligne. Le volet digital oppose Group M Interaction, I-Prospect et My Media. Et le volet publicitaire met en compétition Havas 360, l’agence sortante, Leo Burnett, Les Gros Mots et Publicis Shopper.
Brico dépôt s’est créé il y a vingt ans sur un modèle doté d’une belle rentabilité économique, avec une gamme courte de 10 500 références essentielles lui assurant une forte rotation des stocks et, donc, un bon chiffre d’affaires à la référence.
Brico dépôt dispose de 115 entrepôts en France et propose en libre-service, à des bricoleurs experts (particuliers ou artisans), de la marchandise disponible immédiatement et en quantité chantier. «Notre positionnement est le "low cost high value", c’est-à-dire des prix bas mais sans compromis sur la qualité», défend Patrick Fedullo, le directeur marketing. Sa marque d’outillage Magnusson est garantie à vie…
Manque de notoriété
Brico dépôt a été le précurseur des «arrivages», ces bonnes affaires à saisir vite. Toutefois, l'an dernier, ses ventes ont baissé de 3,2% à données comparables. «Face à la crise du marché de la construction et de la rénovation, explique Patrick Fedullo, et à un contexte concurrentiel qui s’est durci, – le maillage territorial des concurrents s’est renforcé et les acteurs historiques se battent aussi sur les prix et les arrivages –, Brico dépôt, élue meilleure chaîne de bricolage en 2014, a besoin de relais de croissance forts.» L'ancien publicitaire, passé par Y&R et BETC, poursuit: «Brico dépôt souffre d’un manque de notoriété et d’image auprès des clients. Il a besoin de réaffirmer son statut de référent sur les prix bas et de créer de la préférence de marque.»
Il attend de son agence qu’elle fasse la pédagogie de sa signature, «L’Essentiel en deux mots», créée par Havas 360, et qu’elle rappelle le modèle radical et singulier de Brico dépôt et ses valeurs («sincérité, proximité, simplicité») en créant un territoire de marque fort qui booste le trafic… Il s’agira aussi de repenser la communication multicanal – catalogue, prospectus, affichage, radio, presse et points de vente. Brico dépôt investit 10 à 15 millions d’euros nets annuels dans les médias (agence GDA), selon le directeur marketing, et distribue pas moins d’une trentaine de prospectus par an ainsi qu'un catalogue de 452 pages.
«Le standard d’exigence des clients a aussi évolué vers plus de services, de conseil et de considération», poursuit l'expert de la distribution, passé par Monoprix, Franprix et Leader Price. Sans aller sur le terrain du tutoriel, à l’instar des enseignes généralistes, Brico dépôt va déployer des services en 2015/2016, comme le drive et la livraison. Le conseil, et notamment la digitalisation du point de vente, fait aussi partie des réflexions. Considérant que «le digital est un levier de performance dans la distribution et qu’il est au cœur des projets stratégiques de Kingfisher», Brico dépôt mise évidemment sur l’achat d’espace digital (référencement, display…) pour activer son trafic en… entrepôt.
