A la suite d'une réflexion sur l’identité, le positionnement et l’organisation de ses marques, le groupe Lucien Barrière Hôtels et Casinos se rebaptise Barrière, se concentrant ainsi sur le patronyme de la famille propriétaire. L'objectif de ce changement d'identité, menée avec l'agence W, est de créer une synergie entre les hôtels, restaurants, spas, casinos et salles de spectacle de Barrière. Le logo, exprimé par le monogramme «B» doré sur fond blanc, souhaite affirmer le positionnement de groupe de loisirs et de divertissement haut de gamme. La signalétique des nombreux établissements qui le composent (41 casinos, 17 hôtels, 140 restaurants et bars, 7 spas, 1 centre de thalassothérapie et 1 de balnéothérapie, 3 golfs) sera donc progressivement installée.
