C’est le nom d’un opéra en trois actes de la fin du XIXe siècle, composé par Umberto Giordano et inspiré d’une pièce, créée à l’origine pour Sarah Bernhardt. C’est aussi l’histoire d’une marque ressuscitée: Fedora, cercle européen de mécènes, qui remporte cette année le Grand Prix Stratégies du design. Créée il y a vingt ans par le compositeur et chef d'orchestre Rolf Liebermann, «avec pour vision initiale le renouveau et le rajeunissement de la danse et de l’art lyrique en Europe», comme le résume Edilia Gänz, directrice de Fedora, l’association avait été mise en sommeil, avant de renaître en janvier 2014.
A l’unanimité, le travail de l’agence Landor, qui a œuvré sur le design global de marque – stratégie, design et communication –, a ravi le cœur des jurés, réunis le 12 mars dernier. «Le Grand Prix se doit de sublimer le courage, mais aussi l’enchaînement vertueux entre insight, idée et exécution», expliquait Olivier Auroy, business director corporate branding de CBA. «En choisissant le Grand Prix, il s’agissait d'élire une campagne qui change le métier», appelait de ses vœux Michaël Boumendil, PDG de Sixième Son. Les lignes pures de Fedora n’ont provoqué aucun atermoiement chez les jurés. «Une magnifique idée», selon Michael Bezou, architecte d'intérieur et designer chez Saguez & Partners. «Un principe original et compréhensible instantanément», pour Isabelle Patard, responsable du pôle identité de marque et design de la SNCF.
Idée différenciante
Les jurés ont fait le choix du haut de gamme, tout en décernant un prix Coup de cœur à la création d’une marque de whiskies, Orcines, par l’agence Be Dandy, «qui se distingue très brillamment dans une catégorie pourtant très créative», relevait Laura Heitz, product development manager travel retail de Parfums Givenchy.
Triomphe de la simplicité? Le logo de Fedora, un «F» qui dessine en creux les marches qui mènent à une scène, a l’élégance de l’évidence. Pourtant, comme le raconte Luc Speisser, président de Landor Paris et Genève, «nous avons travaillé avec Fedora des mois à l’avance, pour comprendre ce en quoi ils croyaient, quelles étaient leurs convictions». Au terme de nombreux ateliers, Landor arrive «à une idée différenciante: Fedora a pour but de révéler les nouveaux talents, et de rajeunir l’opéra et le ballet. Les trois marches symbolisent l’accès à la scène, permis par Fedora et ses mécènes. Le blanc, c’est la page sur laquelle tout reste à écrire.»
Parallèlement, Landor a développé «tout un langage, un alphabet» pour les photographies de spectacles. Un exercice pas toujours des plus créatifs, des opéras se contentant de reprendre des photos de spectacles. Cette fois, Landor s’est inspiré des gestes des danseurs pour créer un système de communication: les affiches se dessinent par petites touches, comme esquissées par les chaussons d’une ballerine, plongés dans la peinture. Ainsi, des points blancs et noirs se font face, alors qu’au milieu, deux points de frôlent: Montaigu contre Capulet, Roméo tout contre Juliette. Sur l’affiche du Lac des cygnes, le oiseau noir fait face à un oiseau blanc, alors qu’entre eux, des vaguelettes, comme des empreintes d’entrechats, figurent l’onde.
En bas de chaque affiche, le logo blanc, est aussi repris sur tous les éléments de communication de Fedora: papier à lettres, tampons encreurs, etc. Et même un astucieux carton d’invitation qui, déplié, dessine les trois marches emblématiques, un pop-up des plus classieux. «Fedora s’adresse particulièrement aux mécènes, et ses membres bienfaiteurs ont accès aux plus beaux spectacles: une cible très VIP», précise Luc Speisser, de Landor.
Objet emblématique
On retrouve ainsi le «F» de Fedora dans le design de ses trophées, le prix Fedora-Van Cleef & Arpels pour le ballet 2014, d’un montant de 100 000 euros, et le Prix Fedora-Rolf Liebermann pour l’Opéra, doté de 150 000 euros, remis le 6 janvier dernier à l’Opéra Garnier. Le trophée blanc repose sur la barre du «F», une sorte de prouesse. «Nous avons un magicien à l’agence, qui a trouvé la technique pour que le prix “tienne debout”, mais c’est un secret de fabrication, comme celui du Coca-Cola», s’amuse Luc Speisser. Un objet emblématique du dispositif Fedora qui se voulait avant tout, comme résume le patron de Landor, «chic mais pas élitiste».
