De nouvelles tendances se dessinent cette année dans la publicité.
J’étais au One Show de New York. Ce festival, tout comme ceux de l’Amérique latine, donne un petit avant-goût de ce qui se fait dans la publicité. Avec le recul, deux tendances de fond s’affirment cette année. Les marques s’engagent et mettent en avant de vraies valeurs sociales. Un exemple : aux États-Unis, McDonald’s a retourné son logo « M » pour Women. D'ailleurs, le fast-food en lui même pourrait être une tendance : c’est fou le nombre de campagnes de qualité qui sont sorties cette année en France et à l’international dans le secteur de la restauration rapide, tous acteurs confondus. En Allemagne, une chaîne de supermarchés a créé une campagne « The most german supermarket » affirmant que l’Allemagne a besoin de migrants pour vivre. Finalement, ces engagements qui auraient été pris par des ONG sont désormais récupérés par les marques. D’un autre côté, les publicitaires reviennent à une vraie forme d’humour et les marques y vont à fond. « The vodka with nothing to hide » d’Absolut Vodka est une campagne que je trouve très bien faite car l’alcool n'est pas forcément le secteur où l'on s’attend à rencontrer de l’humour. Chez les Anglais, Marmite, la sauce au goût un peu particulier, a développé une campagne intégrée palpitante et drôle où l'on se rend compte qu’il existe un gène qui prédétermine les personnes à aimer ou non le condiment. L’humour devient un vrai levier de différenciation. Cela s'inscrit dans une tendance générale où l’on était dans un ton très lourd avec des discours assez sombres... Seulement, les publicitaires ont envie d’un peu plus de légèreté, tout comme les consommateurs.
Une nouvelle formule des Cannes Lions, plus réduite, cette année.
D’un point de vue extérieur, je n’y vois pas une révolution folle... La limitation d’inscription par catégorie est symbolique, car c’est seulement au niveau des grandes catégories qu’on est limité... Concernant la durée raccourcie du festival, pour nous, Français, ça change un peu les choses : au lieu d’une semaine sur place, on ne reste plus que cinq jours. Mais quelqu’un qui vient de l’autre bout du monde va rester une semaine, quoi qu’il arrive ! On verra dans les résultats si des écoles se dessinent, si les nouvelles règles du festival vont créer plus de variété dans le palmarès mais pour l’instant, je ne vois pas d’impact du nouveau « packaging » des Cannes Lions.
Des pronostics pour cette année ?
En me basant sur ce qui a commencé à émerger des autres festivals, j’ai bon espoir pour « Tide Ad », placé sous le signe de l’humour, c’est une publicité pour de la lessive diffusée pendant le Super Bowl, très bien réalisée comme savent le faire les Américains. Concernant les films, Nike se démarque avec « Nothing beats a Londoner » réalisé par les Français de Megaforce. La pub réalisée par Daniel Wolfe, « Blood normal » marque également un tournant. Elle délivre un message de sensibilisation sur les règles féminines qui sont malheureusement encore taboues. Le craft est assez exceptionnel, tout comme le message délivré. D’ailleurs, sans vouloir tomber dans le cliché, cette année le jury est mixte et c’est une vraie nouveauté. Cela sera intéressant de voir si cette mixité va influencer ou non la décision finale.
La technologie s’invite dans la création.
Personnellement j’en suis encore à l’intelligence humaine. DDB est une vraie école d’insights, on est à l’inverse de tout cela. Du coup, je ne me sens pas encore menacée mais je sais qu’il faut apprivoiser cette technologie, notamment quand on intègre des chabots aux campagnes. Le problème, c’est que dès qu’une nouvelle technologie sort, il y a la tentation de faire n’importe quoi avec, on le voit avec la réalité virtuelle. La phase de digestion n’est pas encore passée. Utiliser trop de technologie c’est prendre le risque de déshumaniser sa marque, c’est aussi prendre le risque de détruire le lien que les marques ont essayé de construire pendant tant d’années avec les consommateurs. Il y a aussi un côté élitiste dans cette sur-utilisation et les marques oublient parfois comment un consommateur lambda va pouvoir en profiter.