Sébastien Genty, libre planneur

« Le jazz, c’est la liberté dans la discipline ». La phrase est de Dave Brubeck. Sébastien Genty l’a-t-il faite sienne ? « Le parcours d’artistes comme Thelonious Monk ou John Coltrane est ce qui m’inspire le plus, confie le directeur général en charge des stratégies de DDB Paris. La rigueur absolue dans le travail, mais aussi l’infinie latitude que cela donne… »

Silhouette longiligne, mise sobre, Sébastien Genty, 44 ans, lance le Collectif du planning stratégique (CPS). Inspiré par le prestigieux Account planning group (APG) britannique, il entend créer en France « un Club des DA du planning ». « Il s’agit de montrer que le planning n’est pas un département, mais une culture. Rendre visible ce métier que j’adore. »

Pourtant, à ses débuts en 1997 chez Louis XIV, agence défunte dirigée par Jean-Luc Bravi et Bertrand Suchet, il démarre en tant que commercial. « J’aimais comprendre les besoins des clients, des marques, au quotidien. En dehors des heures de travail, je me suis formé au planning, en lisant des classiques comme Truth and lies about advertising, de Jon Steel, ou en épluchant les publications de l’APG. »

Avec le temps

Sébastien Genty n’est pas un impatient. Il attend six ans avant de demander à passer planneur. « Je ne me sentais pas prêt avant ». De manière générale, insiste-t-il, « je crois au temps long. J’incite mes planneurs à sortir du flux, sans quoi on n’a pas de point de vue. » Sébastien Genty rejette les « vanity metrics, qui mesurent le nombre de likes. On préfère souvent un mensonge chiffré à une vérité humaine ». Et de se référer, une fois encore, « au planning anglais, qui allie rigueur stratégique et créativité folle ».

Rigueur, rigueur, comme un leitmotiv. « Rien n'est le fruit du hasard dans les réflexions de Sébastien, il cherche, creuse, teste, optimise et recommence... résume Jean-Luc Bravi, président de DDB Paris qui le connaît depuis ses débuts. Il aurait pu travailler à Londres, capitale mondiale du planning. Il souffre lorsque des marques font du yoyo en stratégie. »

Sébastien Genty souffre aussi devant la prolifération des « Google planners », ceux qui pratiquent la stratégie devant leurs écrans. « Je prône la curiosité, je transforme tout en matière pour comprendre les gens. Ça peut être une expo, ou encore la mythologie antique, que je lis en ce moment à mon petit garçon. »

Ces derniers jours, Sébastien Genty a fait le tour des artisans, pour concevoir le futur trophée du CPS - inspiré des Jay Chiat Awards américains - qui récompensera les meilleures stratégies. Il a retenu l’idée d’une pépite d’or. « Parce que parfois, on se trompe de filon, parfois, on trouve le bon. Le planning est une matière pure, que la création transforme en bijou. »