Digital
Steve Warren, nouveau CEO de Mapp Digital, revient pour Stratégies sur sa société, qui a repris son indépendance, et le marché de l'acquisition.

Vous venez de prendre la direction de Mapp Digital, qui possède beaucoup de métiers. Comment les résumeriez-vous ? 

Nous fournissons plusieurs outils à nos clients. Des outils pour réaliser des campagnes d’acquisition, pour travailler sur des canaux additionnels : push, mail, SMS etc. Et nous les aidons aussi à améliorer leur contenu pour mieux cibler leurs clients. Le but est de comprendre, lorsqu’une personne a cliqué sur un lien sponsorisé de Google, pourquoi il a cliqué dessus, quel a été le contexte, et quel clic a été le plus important dans sa décision, notamment. En fonction de chaque levier, on tente de comprendre le consommateur. C’est vraiment le segment que nous allons développer en 2018 : pouvoir donner à nos clients la capacité d’obtenir des insights sur les consommateurs. Les aider à déterminer quelle tactique fonctionne mieux qu’une autre. Nous leur permettons par exemple de se comparer aux autres entreprises du même secteur.
C’est-à-dire ?

Nous avons plus de 3000 clients. Chacun est d’accord pour que certains résultats de ses campagnes soient pris en compte afin de constituer une base de comparaison pour les autres entreprises du secteur. Ainsi, tout le monde y gagne et cela ne pose aucun problème de confidentialité. C’est la touche personnelle de nos outils et de notre démarche. Chacun peut ainsi se concentrer sur le ROI [retour sur investissement] de ses campagnes, et surtout, cela nous permet de rassurer les annonceurs sur leurs outils. Il y a une telle offre en termes de solutions, parfois très chères et complexes, que les responsables marketing ont besoin de savoir si ce qu’ils utilisent est le bon outil. En comparant leur ROI, ils sont rassurés. C’est d’ailleurs notre approche générale sur le marché, d’être très orientés sur le ROI. C’est ce qui nous différencie.

Et donc allez-vous encore investir dans ce segment ?

Oui. Nous nous concentrons cette année sur le développement d’outils d’intelligence artificielle et de machine learning, qui vont venir se plugger sur notre suite logicielle, et optimiser automatiquement les campagnes, pour progresser plus vite. Elles permettent de passer en fonction du contexte, d’un canal à un autre, par exemple. Et d’en adapter le message.

La France est-elle une zone importante pour vous ?

Notre premier marché se situe aux États-Unis, mais nous avons une croissance soutenue en Europe, notamment en France ou en Espagne. L’Europe de l’Ouest progresse d’environ 15 %, et ce que je peux vous dire, sans trop rentrer dans les détails, c’est que la croissance de la France, l’Italie et l’Espagne sont au-dessus de ce chiffre.

Vous avez de gros concurrents sur ce marché !

Aujourd’hui, nous délivrons des outils pour les entreprises qui se situent dans le milieu de marché. Nous ne travaillons pas directement avec de gros volumes de données. Notre mission, c’est d’aider les entreprises de taille moyenne à construire ce qu’on appelle leur patrimoine de données, pour qu’elles réalisent ensuite leurs campagnes. Cela se fait petit à petit et les coûts d’intégration sont restreints. Le fait de travailler avec des entreprises de taille intermédiaire nous a permis de devenir très agiles et de nous adapter à beaucoup de systèmes informatiques différents. Lorsque nous branchons notre système au départ, il travaille sur de petites quantités de données. Nous sommes très sélectifs, mais nous l’utilisons de manière plus fine. C’est comme cela que nous construisons le patrimoine data de l’entreprise. Et rapidement, il progresse. Nous nous plaçons sur le milieu de marché, mais cela ne nous empêche pas de travailler pour des géants américains de la grande consommation. Vous savez, certains clients ne veulent plus investir dans des solutions complexes qui promettent monts et merveilles. Ils veulent surtout que les basiques fonctionnent.

Vous avez été racheté par Teradata il y a cinq ans, puis ils vous ont revendu. Pourquoi une si courte période ?

Teradata, qui est un hébergeur de data assez gros sur le marché, voulait nous intégrer dans leur plan stratégique. Mais ils ont vite compris qu’ils avaient déjà fort à faire sur leur domaine. Et plutôt que de vendre des solutions toutes faites avec des solutions marketing comme produit d’appel, ils nous ont laissé voler de nos propres ailes. D’autant plus que, de nos jours, la connaissance des annonceurs est plus développée, et l’interopérabilité des systèmes d’information permet de passer d’un système à l’autre assez facilement. Les solutions « tout-inclus » ne sont plus forcément un besoin technologique comme cela a pu l’être par le passé.
Que pensez-vous des récentes annonces de Facebook. Pensez-vous que les marques vont en pâtir ?

Nous sommes au milieu d’un grand changement sur le marché de l’acquisition. Oui, les règles changent. Mais le marketing ne fait que changer. Il va continuer d’évoluer en permanence, et nous devrons faire avec. En réalité, pour nous, c’est une opportunité. Vous devez construire vos segments de clients sur vos données, et moins en termes de média. Pour nous, Facebook, Google, ne sont qu’un canal médiatique. Notre métier, c’est de s’intéresser au consommateur, qui fait la liaison entre les canaux. Vous savez, parfois, il voit un message sur Facebook, mais y répond sur un autre canal. C’est à nous de faire la jonction entre tous pour bien le comprendre.

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