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L'actu vue par

Pascal Morand: «Benetton revient avec une âme de start-upper»

07/12/2017 - par Marie-Caroline Royet

L'actu vue par Pascal Morand, président exécutif de la Fédération de la haute couture et de la mode.

Luciano Benetton annonce son retour pour redresser United Colors of Benetton.

Il faut se souvenir de ce que fut la très grande réussite de Benetton, une marque innovante dans bien des aspects: la mode, la diversité et son modèle économique avec l’usage de la teinture en plongée. Benetton était à l’avant-garde du circuit court, avant Zara et autres concurrents. Sans oublier que cette entreprise a beaucoup innové dans la communication avec Oliviero Toscani, dont les campagnes ont tant marqué les esprits. C’est d’ailleurs le duo Luciano Benetton/Oliviero Toscani qui revient, avec un désir de «revival» et une âme de start-upper. La jeunesse n’a pas d’âge. 

 

Le départ de Patricia Barbizet d’Artémis.

C’est une transition naturelle, François-Henri Pinault devient le PDG d'Artémis et Patricia Barbizet en reste administratrice et vice-présidente de Kering. Elle est une grande personnalité du monde des affaires qui a beaucoup contribué -et continue de le faire- à l’économie et à la culture de notre pays. Dans tout ce qu’elle entreprend, transparaissent l’intensité de son engagement et la subtilité de sa perception. Elle a aussi un sens aigu de la modernité. J’attends avec impatience le développement de ses projets entrepreneuriaux qu’elle développera avec brio quelle que soit leur nature. 

 

La décision attendue de la Cour européenne de justice sur la possibilité de vendre des produits de luxe sur des marketplaces.

C’est une décision très attendue où deux courants s’affrontent à l’échelle mondiale. D’une part, celui qui préconise l’accessibilité tous azimuts, au nom de la liberté et de la démocratie, considérant que l’information est un bien commun et que la propriété intellectuelle est anachronique dans le contexte de la révolution numérique. C’est en particulier la position de marketplaces comme Amazon. D’autre part, celui qui privilégie et protège la création, la manière dont elle s’incarne dans une marque et dans tout ce qui a trait à la communication et à la distribution, qui se doit donc d’être sélective, y compris sur le net. C’est la position de tous ceux qui sont attachés à la culture française et européenne de la mode et de la création en général. Il faut espérer que la décision de la Cour européenne de justice ira dans le sens de ce qu’est intrinsèquement la culture européenne.

 

Monoprix, première enseigne française à se lancer sur Google Home.

C’est une initiative pertinente, en écho à la mutation du processus de consommation et aux progrès très rapides de l’intelligence artificielle. Ce qui va importer est, d’une part, la rationalisation perçue et effective du processus d’achat et, d'autre part, le côté plaisant du dialogue avec l’assistant domestique virtuel, qui se doit d’être aussi avenant qu’il est efficace.

 
YouTube se lance dans les stories.

Les stories ont été initiées par Snapchat, le principe a été repris avec succès par Instagram; il n’est pas surprenant que YouTube en fasse de même. Indirectement, Facebook et Google reprennent ainsi cette innovation à leur compte. Cela exhorte Snapchat à trouver de nouvelles formes de différenciation. Aujourd’hui, tout est question d'expériences, d'histoires et de partages depuis les récits des marques, en passant par l’actualité people et les micro-histoires qu’on se raconte sans cesse dans un temps toujours plus comprimé.  

 

Les recettes publicitaires des médias historiques en baisse de 3,2% sur neuf mois, selon l'Irep.

C’est le prolongement d’une tendance. Le symbole du tournant a été pour moi 2010, lorsque Pepsi lâcha le Super Bowl en réorientant les vingt millions de dollars de son budget vers un projet communautaire sur le net. Le big data permet de cibler beaucoup plus précisément les investissements sur les supports numériques. Quoi qu’il en soit, la notion de médias historiques a aujourd’hui changé de sens, puisque la plupart d’entre eux développent une stratégie multicanale. Ce n’est pas pour autant que les recettes publicitaires vont disparaître sur les supports papier, mais elles s’inscriront dans une logique de plus en plus globalisée.

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