Elle fut la voiture de Pierrot le Fou, des hommes de la résistance, de René Coty… Sa silhouette déliée, ode à l’aérodynamisme, a marqué l’inconscient collectif. La Traction de Citroën donne aujourd’hui son nom à une nouvelle structure : le 11 juillet 2017, au terme de mois de rumeurs, le constructeur confiait son budget publicitaire à BETC, et inaugurait, à cette occasion, une enseigne intégrée.
«Concrètement, Citroën avait décidé de changer d'agence, raconte Bertille Toledano, présidente de BETC Paris et codirigeante de la nouvelle structure aux côtés de Stéphane Xiberras [coprésident de BETC Paris]. Dans un premier temps, les responsables de la marque ont demandé à Havas si le groupe avait une solution pour eux. BETC travaillait déjà pour Peugeot… Mais Citroën voulait travailler avec nous. Les équipes avaient en tête les campagnes Canal Plus. Etant donné que Stéphane Xiberras et moi-même ne travaillions pas pour Peugeot, il était logique de créer une structure ad hoc». L'équipe Citroën compte une trentaine de personnes - la taille d'une petite agence, en somme.
Une obligation lorsque, comme BETC, on œuvre déjà pour une autre marque automobile, en l’espèce, Peugeot, qui fait travailler exclusivement une équipe de 45 personnes. La pratique est chose courante dans le secteur. Publicis, agence historique de Renault, a créé Publicis La Maison pour son budget DS en 2014, tandis que le réseau G1 de TBWA, issu d’une joint-venture entre Hakuhodo et TBWA Worldwide, veille aux destinées de Nissan depuis 2000. Plus récemment, DDB, qui compte Volkswagen parmi ses clients mythiques, lançait le réseau C14Torce consacré à Seat, dont le lead international est à Barcelone.
«Activer tous les médias»
«Une autre structure ad hoc s’occupait déjà de Seat avant nous: Lola, fondée par la sortante Mullen Lowe, rappelle Paul Ducré, directeur général adjoint de DDB (Omnicom) et responsable de l’antenne française de C14 Torce (qui mobilise 17 personnes). Pour les marques, cela de permet de rationaliser leur portefeuille d’agences, d’avoir des interlocuteurs uniques. Sur l’automobile, plus particulièrement, une structure ad hoc permet d’activer tous les médias avec un seul et même objectif, alors que le parcours client comporte de plus en plus de points de contacts».
Si l’automobile, plus important investisseur publicitaire avec la distribution, se prête à la création de structures intégrées, on peut également citer des exemples comme Marcel Le Marché, qui gérait Intermarché avant que le budget ne parte chez Romance. En novembre 2016, Omnicom lançait une enseigne 100% McDonald’s, «We are unlimited» («Nous sommes sans limites»). Sans limites, comme sa dévotion envers un gros annonceur…
