Pourquoi avez-vous tant besoin de répéter que les RP sont efficaces et créent de la valeur ?
Pascale Azria. Nous avons l’obligation de convaincre de l’efficacité de nos actions pour susciter l’intérêt pour notre métier qui, alors qu’il se rattache au conseil, souffre d’une perception dépassée mais pourtant ancrée chez les décideurs: les RP c’est facile et pas cher! Difficile à croire à l’ère du digital et à l’aune du mix marketing et communication. Vous comprenez l’enjeu ! Nous devons renforcer le crédit de la profession auprès des dirigeants d’entreprise et défendre les investissements nécessaires à la mise en œuvre stratégique de toute action RP.
Le Référentiel de la mesure des relations publics (1), lancé en 2014 et réactualisé aujourd'hui, est un gage donné au marché?
P.A. Ce qui ne se mesure pas vaut zéro! Pour affirmer que nous sommes des créateurs de valeur, nous devons le prouver. Ce référentiel à vocation à assoir la reconnaissance de l’industrie des RP, valoriser sa dimension conseil, et positionner la France en pointe sur ce sujet. «La mesure des relations publics comme levier de création de valeur» est notre baseline. Concrètement, ce référentiel est un document pratique et opérationnel qui a obtenu le consensus de tous les acteurs. La mesure de l'efficacité des RP est désormais incontestable et incontournable. Le référentiel règle tout débat, tant l’adhésion est unanime.
Qu’apporte la V2?
P.A. L'avènement du digital et la relation plus directe des organisations avec leurs publics ont renforcé notre expertise, élargi notre champ d'action. Dans la V2 plus évoluée, une seule slide –la matrice– suffit pour mettre en avant le parcours de l'influence, et démontrer l’apport des RP au succès d’une marque ou d’une institution. Une présentation décompose le cycle de l'influence, ce qui est un ajout majeur avec la connexion probante des résultats à la stratégie et aux efforts engagés. Sur ce point, la matrice apporte un argument clé pour sensibiliser au sein de l'entreprise aux enjeux des relations publics et les intégrer à la stratégie globale avec les RH, les commerciaux, le marketing…
Quels sont les outils mis en œuvre pour démontrer l’efficacité des stratégies PR ?
P.A. Nos outils sont alignés sur le «customer Journey» avec des indicateurs intégrés à la matrice (taux de couverture sur cible, reprise et tonalité médiatiques des messages clés, taux d’engagement digital, GRP…) et des cas pratiques.
Quelles autres actions sont prévues cette année?
P.A. Le menu est riche: conférence sur les élections américaines, étude sur la communication de crise, rencontre PR Lab, réflexion sur l’innovation en PR… Le recrutement et l'accompagnement de talents sont aussi des priorités avec la reprise d'une initiative unique au monde: le programme de coaching des meilleurs espoirs RP et la participation des Young PR au Carrefour des métiers à destination des étudiants.
