Pris d’une fringale, l’homme pénètre précipitamment dans le magasin. A l’entrée, il passe son téléphone sur une borne, puis se promène dans les rayons. Il attrape un sandwich, hésite sur un dessert, le repose, puis, la gourmandise l’emportant, revient le chercher. Et il sort ensuite du magasin, tout simplement, sans faire la queue ni passer aux caisses : il n’y en a aucune. Alors qu’il franchit les portes, un message lui signifie immédiatement le montant qui lui a été débité.
Ce magasin du troisième type, tous les experts l’évoquent avec des trémolos dans la voix. Aux manettes de cette boutique testée depuis décembre 2016 à Seattle, le géant Amazon aurait pour projet d’implanter dans les villes ces boutiques de proximité baptisées « Amazon Go ». Lorsque le colosse du e-commerce s’attaque au retail, une question se pose : les marques virtuelles ont-elles besoin d’investir les rues, à leur tour ? Pour quels types de produits le passage au magasin physique constitue un passage obligé ?
« Amazon veut attaquer le segment des produits frais. Pour la gestion de ce type de produits, c’est compliqué lorsqu’on ne dispose pas de points de vente », lâche Vincent Mayet, directeur général d’Havas Paris et responsable de l’offre « shopper », qui cite également comme aspirants naturels à la présence en magasin « les univers du sport, de la techno et de la mode ». Pour Nathalie Cachet, présidente de Score DDB, « aucun secteur ne peut se passer d’une présence physique… Birchbox [sélection de produits cosmétiques], Amazon, et même Google [à Londres en 2015] ouvrent des points de vente. C’est ce qui va permettre à une marque d’exister dans l’esprit des gens et de faire la différence. »
Dans les années 2000, on parlait déjà du « click and mortar ». Mais 20 ans après l’apparition des premiers pure players, le passage du pixel au pavé n’est pas plus aisé, rappelle Etienne de Laharpe, directeur des stratégies BETC Shopper … « Entre l’investissement de départ dans les mètres carrés, l’agencement, les hommes et la gestion quotidienne, il n’y a que des coups (et des coûts) à prendre. Donc on ne le fait pas sans de bonnes raisons… ».
Parmi les motivations classiques, « la bonne vieille com », selon Nathalie Jacquier, directrice générale de BETC Shopper. Par exemple avec la marque Sézane, dont l’Appartement, initialement lancé dans le 2ème arrondissement parisien en 2015 et relooké en 2016, a provoqué des manifestations d’hystérie collective chez les fashionistas. « Il s’agit d’une communication certes très bien exécutée et parfaitement pensée pour une cible de groupies, mais ça reste de la communication » relativise Nathalie Jacquier. « Dans un autre domaine, l’ouverture des Decathlon City en centre-ville permet à la marque de booster ses ventes sur Decathlon.fr. »
Au-delà de la communication, quand le parcours digital « bugge », on est heureux de retrouver les bons vieux guichets en dur. « La raison majeure d’une présence en magasin, c’est aussi une rupture dans le parcours client » rappelle Etienne de Laharpe. « Par exemple, Cdiscount a besoin des corners dans les Casino et les Géant pour compenser une très mauvaise image qualité… Le client dispose d’un endroit « physique » où il peut se rendre en cas de problème. »
Mais, alors que les marques virtuelles ne peuvent parfois pas faire autrement que s’installer en leurs murs, les retailers classiques, eux, sont dans l’obligation de proposer une qualité de service et un parcours client au moins aussi fluide que celui d’un Amazon. Ou quand le click and mortar rejoint le « phygital », la digitalisation des points de vente. Vincent Mayet, DG d’Havas Paris, présente les deux forces jusqu’ici en présence : « D’un côté, les magasins traditionnels, contraints, du fait de leurs coûts d’exploitation importants, à dégager des bénéfices grâce à des prix élevés. De l’autre, les e-commerçants qui essaient de limiter leur présence physique et préfèrent employer des ingénieurs qui font des lignes de codes. » Ces deux modèles de business tendent à converger. « D’une part, les e-commerçants commencent à jouer des coudes. D’autre part, les distributeurs, Darty et autres Fnac ont évolué d’un point de vue e-commerce, connectivité, service et prix… » Entre physique et virtuel, le bras de fer semble aujourd’hui permanent. « La vraie question, c’est de savoir comment les e-commerçants vont rester concurrentiels par rapport aux retailers, notamment en termes de délais de livraison, de gestion des stocks… », relève Vincent Mayet.
En somme, comme le résume Cécile Poujade, directrice conseil associée chez Saguez & Partners, « lorsqu’on parle de stratégie omnicanale aujourd’hui, on n’est plus dans une opposition stricto sensu. Commerce ou e-commerce, tout cela reste du commerce ». La directrice conseil de l’agence de design, qui revient du NRF Retail Show de New York, grand-messe du point de vente, précise notamment que « lorsqu’on est une marque de e-commerce, il faut réfléchir à la raison d’être d’un point de vente : ravitaillement classique ou « browsing » [lèche-vitrine] comme sur le web. » Ou dans une logique de service pure et simple. Pour Nathalie Cachet de Score DDB, le modèle d’avenir réside dans « celui qu’Apple est en train de mettre en place, en passant du Genius Bar au Genius Grove : un espace réduit pour la vente. La moitié de l’espace est dédié à la formation, aux échanges et aux nouvelles expériences… » Vincent Mayet, lui, évoque « LDLC, e-commerçant lyonnais qui a ouvert des petits formats consacrés au conseil. Ou le distributeur de meubles Made.com, dont le magasin londonien, petit cabinet d’architecte, permet de rentrer chez soi avec des échantillons, de recevoir par mail des listes de produits consultés pour mûrir ses achats… »
Foison d’innovations, mais une unique certitude : « Les plus beaux hypers, aussi beaux soient-ils, n’ont pas changé depuis vingt ans », relève Vincent Mayet. « Le point de vente tel qu’on le connaît est amené à disparaître, à l’heure où Amazon mène la danse et où les magasins disposeront bientôt des mêmes analytics que le e-commerce. »
