La portée organique n’est pas morte, elle est plus puissante que jamais. Elle s’inscrit dans un nouveau paradigme social qui rebat les cartes pour les marques et les créateurs de contenus.
Les algos modifient les règles du jeu
Ils propulsent des contenus selon une logique qui échappe à tout le monde, offrant à chacun la possibilité de toucher des millions de personnes avec un post et par la même occasion, voir son nombre de followers passer de 50 à 1 million en 24h. C’est ce qui est arrivé à Sabrina Bahsoon (800K abonnés tiktok) et Abrège frère (1.5M) qui comptent parmi les anonymes devenus récemment les nouvelles icônes d’internet.
Les outils démocratisent la capacité créative
Les plateformes mettent à disposition les outils nécessaires pour porter la creator economy, en particulier Instagram et Tiktok avec leur suite d’édition comme CapCut qui permet de créer des modèles de montage que les utilisateurs peuvent facilement se réapproprier pour mieux les propager.
Les plateformes se multiplient
Nous naviguons entre plusieurs réseaux sociaux, au gré de nos besoins et envies du moment (explorer telle ou telle passion, être informé, diverti ou inspiré…). Certains espaces semi-privés gagnent en popularité auprès du grand public, comme Discord (+150M d'utilisateurs actifs mensuels), Reddit (73M d’utilisateurs/ jour) et Telegram (900M d’utilisateurs actifs mensuels).
Les audiences se fragmentent
Elles se resserrent autour de centres d'intérêt de plus en plus niches, qu’il s’agisse de hobbies hyper spécifiques, d’une fascination pour une célébrité (comme Taylor Swift et ses Swifties), ou pour certaines œuvres ou sous-genres culturels (comme la dark romance qui cumule 1,6M de publications sur Tiktok et 7 milliards de vues). Des micro-communautés extrêmement puissantes, qui peuvent aller jusqu’à provoquer des tremblements de terre ou de faire trébucher de gigantesques fonds de spéculation de Wall Street.
Comment tirer votre épingle du jeu? Mnstr vous livre 4 règles pour émerger dans les FYP et placer votre marque au cœur des conversations.
RULE #1 Feed the niches
On ne peut plus adresser les audiences de manière indifférenciée : il faut les toucher au cœur des domaines qui les passionnent et les engagent pour générer un engouement massif. Faire écho à leurs références niches est un bon moyen d’obtenir leur attention et leur approbation (IYKYK) mais n'hésitez pas à aller plus loin en apportant une contribution plus concrète.
C’est ainsi qu’Heaven by Marc Jacobs à su gagner le cœur des fans de Sofia Coppola qui ont pu profiter d’une expo dédiée à Virgin Suicide, d’une collection capsule, de produits vintage à collectionner et d’une séance de dédicace autour du nouveau livre Archives.
Amplifier les fandoms dans le monde réel, une technique qu’a souvent employé McDo qui a récemment réorienté sa stratégie sociale vers les cultures niches. Dernièrement, en donnant vie à WcDonald, la version fictive du restaurant apparaissant déjà dans plusieurs mangas. Un happy meal dédié, une mini série animée, des expériences IRL… tout ça en collab avec Aki Bright, un manga artist très bankable.
Sachant l’expertise de ces niches, n'hésitez pas à challenger leurs connaissances pour leur faire remporter des exclusivités! Adidas l’a fait avec les fans d’Arsenal pour remporter des maillots : +120K intéractions pour prouver qu’ils maîtrisaient l’histoire de leur club et comprenaient le UK Slang.
RULE #2 Hack internet culture
L’idée n’est pas de reproduire telles quelles les tendances du moment (il y a suffisamment de copycats) mais plutôt d’y faire référence avec créativité et de piocher dans ses codes pour inventer son propre vocabulaire social. Un mot d’ordre: la réactivité. Car la culture d’internet bouge en permanence, dans une conversation constante.
De par leur nature partageable et leur ton humoristique, les mèmes sont d’excellents alliés. Beaucoup plus efficace qu’une communication corporate sur les réseaux sociaux, comme nous le prouve Marc Jacobs et ses tiktoks aux millions de vues.
Pour Ryan Air, ils lui ont permis de réorienter la conversation en sa faveur alors même que la compagnie n’hésite pas à se moquer de ses passagers. Comme dans ce post qui cumule 3,5M de vues et des commentaires comme “Love you Ryanair”.
Bien sûr, vous pouvez tout à fait rebondir sur des conversations en piochant dans d’autres codes propres à votre catégorie. Quand Olaplex a constaté que des dupes de ses produits circulaient sur les réseaux, elle a fait circuler de fausses contrefaçons avant de révéler qu’Oladupé était en fait un véritable produit Olaplex à la qualité inimitable. 32M vues sur le hashtag #Oladupé.
RULE #3 POV : Unexpected mode
Rien de mieux que le spectaculaire et l’inattendu pour stopper le scroll et susciter des réactions. L’exemple le plus parlant : le FOOH qui fait surgir dans le monde réel des éléments virtuels, une trend initiée par Jacquemus avec ses sacs XXL circulant dans les rues de Paris. Un an plus tard, elle continue de surprendre, comme dernièrement avec Transavia qui a annoncé le prolongement de la L14 jusqu’à Orly avec un avion sur les rails du métro (9M vues).
L’effet de surprise, vous pouvez aussi le créer IRL pour générer des images virales. Une technique très utilisée sur les catwalks : Coperni avec sa #sprayondress pulvérisée en live sur le corps de Bella Hadid (45.7M vues sur le #), Diesel et sa montagne de préservatifs, Avavav et ses défilés volontairement chaotiques…
RULE #4 Find your social marker
Extrapolez l’un des attributs uniques de votre marque pour développer une signature sociale virale.
Comme Ssense qui réalise des mèmes très caractéristiques à partir des images de son e-shop, une stratégie qui lui a permis de se distinguer parmi les marketplaces de luxe aux éditos mode très premier degré, comme en témoignent les commentaires.
Vous pouvez aussi transformer votre logo en mascotte sociale. C’est le pari gagnant de Duolingo dont le hibou vert cumule des millions de vues à chacune de ses apparitions, comme ici : 60M vues, 188K commentaires, 131K partages!).
Votre produit se caractérise par une forme spécifique? Déclinez-le dans des versions virales! Comme le swipe bag Coperni dont les déclinaisons font chaque fois trembler la toile (le sac lecteur CD, le sac météorite, le sac fait à 99% d’air).
Et si vous surdosiez votre couleur? On a vu plusieurs marques de luxe jouer sur cet aspect pour renforcer leur iconicité tout en générant de l’UGC. Le vert Bottega Veneta, le orange Hermès, le bleu Burberry... La couleur se décline partout, d’une station de métro à la muraille de Chine en passant par toutes sortes de pop ups monochromes qui affolent les fashions.
La pertinence culturelle des marques est le nouvel indicateur de leur succès.
Vous l’aurez compris : pour réussir, il faut savoir décrypter les conversations organiques, les usages, les tendances… Puis les réinventer sous une forme inédite, attribuable et surtout partageable. Votre pertinence et votre visibilité en ligne repose désormais autant sur votre récit que sur la manière dont les audiences vont pouvoir se le réapproprier pour composer le leur.