En intégrant l’effet de synergie sur les autres médias et la baisse de la sensibilité au prix, le retour sur investissement de la télévision atteint 7,8 euros, tout en optimisant au maximum les investissements dans le média, selon une étude #ROITV5 du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV) et Ekimetrics, publiée le 21 octobre.
L'écran télévisé confirme son rôle de premier contributeur média aux ventes, d'après une étude du SNPTV et d'Ekimetrics. Le retour sur investissement est en effet en progression, à 5,90 euros de chiffre d'affaires généré pour 1 euro investi, contre 5,60 euros lors de la précédente étude.
Avec 37% des investissements média, la télévision surperforme puisqu’elle explique 45% des ventes générées par l’ensemble des supports, loin devant le search (17%) ou la vidéo en ligne (8%). Par rapport à la précédente étude, il s'agit d'un gain de 5 points. Par ailleurs, la télévision sature trois fois moins vite que les autres leviers vidéo et c'est le média sur lequel on peut le plus communiquer avant saturation. « Elle est donc incontournable dans la construction de la baseline de votre plan média », assure l'étude.
La télévision amplifie aussi l’efficacité sur les ventes des autres médias, leur permettant d’engranger en moyenne 14% d’efficacité supplémentaire, soit +0,9 euro de ROI alors que les autres médias ne génèrent, en moyenne, que 3% d’efficacité supplémentaire pour la TV.
Enfin, le média réduit fortement l’élasticité-prix, c'est à dire l'impact d'une hausse tarifaire sur le volume de vente. Le média est en effet présenté comme étant le rempart le plus efficace face à l’inflation des produits et des services avec une réduction de la sensibilité prix. Le retour sur investissement est en effet en hausse de 17% quand le prix grimpe de 10%. « Ainsi grâce à la TV qui préserve mieux que les autres supports et médias votre image de marque, une hausse de 10% des prix impactera moins le volume des ventes, augmentant ainsi le ROI de la TV d’un euro supplémentaire », observe encore l'étude.
En intégrant l’effet de synergie sur les autres médias et la baisse de la sensibilité au prix, le ROI de la télévision atteint donc 7,80 euros incrémental, tout en optimisant au maximum les investissements dans le média. La télévision française obtient même le meilleur ROI européen, surpassant ses voisins de 15%.
L'analyse comprend trois années de mesure de données de 750 campagnes, de 2021 à 2023, à partir de 220 modèles économétriques et 90 marques sur dix secteurs, en particulier l'automobile (48 modèles et 9 marques), les produits de grande consommation (20 modèles et 15 marques), les cosmétiques premium (22 modèles et 18 marques) et la finance (16 modèles et 9 marques).
