MAGAZINES
Face à la défiance grandissante des consommateurs envers les marques alimentaires, Mondadori, Prisma Media et Lagardère Active unissent leurs forces pour offrir une réponse collaborative et inédite aux annonceurs.

A la question: «Pour être certain de la qualité des produits alimentaires, vaut-il mieux acheter une grande marque?», 32% des personnes interrogées répondaient oui il y a onze ans. Ils ne sont plus que 24% aujourd’hui (1). L’image du secteur s’est détériorée en une décennie, suite aux scandales alimentaires, au mal-être animal (liés aux révélations sur le traitement des animaux dans certains abattoirs) et à l’inquiétude sur le contenu des denrées (sel, sucre, gluten, huile de palme, ingrédients chimiques ou artificiels). En 2006, 50% des sondés avouaient faire de plus en plus attention aux ingrédients des produits qu’ils mangent. Une décennie plus tard, ils sont 60%. L’opacité de la production inquiète le consommateur au point que trois Français sur quatre n'ont pas confiance dans les informations des étiquettes des produits alimentaires.

Sensibilisé aux questions éthiques et environnementales, le consommateur est ainsi devenu bigrement méfiant. Le bio et le commerce équitable en ont tiré parti, les marques de distributeurs (MDD) aussi. Mais les grandes marques alimentaires en pâtissent. Les choisir n’est plus un gage de tranquillité aux yeux des clients. Heureusement, elles bénéficient d'un immuable capital affectif, lié au monde de l’enfance et à l’attachement qui en découle, qui peut être un levier efficace pour réactiver l’attractivité et la confiance. 

Le rôle de la publicité print

C’est ce que souligne l’étude Ipsos, présentée le 20 juin dernier, à la demande des régies des grouoes de presse Mondadori, Lagardère Active et Prisma Media. Pour la première fois, ces groupes concurrents, dont les magazines touchent 9 Français sur 10 lisant la presse, s’unissent pour aider à renouer la relation de confiance entre les consommateurs et les marques alimentaires. La publicité imprimée à son rôle à jouer. Car les campagnes sont jugées largement incitatives à l'achat après une publicité print (pour 65%), un peu mieux qu'après un spot TV (64%). Ces marques de presse s’avèrent ainsi un outil efficace pour restaurer un lien calculé selon quatre critères: qualité, pertinence (capacité de la marque à répondre au besoin du consommateur), proximité et prescription (capacité à être recommandée).

Parmi les pistes à creuser pour une communication efficace, celle de la prise de parole sur la transparence de la filière, l’origine du produit, son traitement et sa traçabilité semblent judicieuses, comme l'affirme Sandrine Raffin, fondatrice et présidente de la Linkup Factory, groupe de conseil et communication: «Les marques ne communiquent pas assez du champ à l’assiette.» Les pages des magazines des trois régies leur sont ouvertes, pré-tests ou post-tests de campagnes à l'appui.

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