L’armée de Terre ouvre un nouveau cycle de communication avec Dentsu Creative pour répondre à ses enjeux massifs de recrutement. À la clé, une stratégie s’appuyant sur la réactance.
« Armée de Terre, peux-tu le faire ? » C’est par cette question, fil rouge du nouveau cycle de communication lancé mi-septembre avec le concours de Dentsu Creative France, que l’armée de Terre ambitionne de répondre à ses besoins permanents sur le volet du recrutement. « L’objectif consiste à recruter 16 000 nouveaux soldats et 5 000 réservistes chaque année sur un marché de l’emploi très concurrentiel », chiffre le lieutenant-colonel Hubert de Quièvrecourt, chef du bureau marketing de recrutement, qui voit dans cette nouvelle stratégie de recrutement déployée jusqu’à l’été 2028 un moyen de « convaincre les indécis plutôt que de cibler les convaincus ». En d’autres termes : « attirer de nouveaux profils » en les mettant initialement au défi. Un pari osé ? « La notion d’engagement est très galvaudée aujourd’hui et revêt un sens assez différent pour les jeunes générations. La volonté, par cette question un brin provocante à laquelle vient s’ajouter le tutoiement, est de créer un déclic pour toucher ces nouveaux profils », retrace Alexandra Servant-Rony, head of strategy de Dentsu Creative France. En creux, une manière de dire que « l’armée de Terre n’est pas faite pour tout le monde ».
« La stratégie développée s’appuie sur un levier psychologique appelé la réactance. On a d’autant plus envie de démontrer qu’on est capable de faire quelque chose quand d’autres pensent qu’on ne peut pas le faire », synthétise-t-elle. Mais gare à ne pas faire miroiter pour autant un quotidien éloigné de la réalité. Car s’engager dans l’armée de Terre, c’est « accepter une vie d’aventure difficile, inattendue, prenante mais jamais ennuyeuse », résume le lieutenant-colonel Hubert de Quièvrecourt. Conséquence : Dentsu Creative fait le choix de la transparence pour immerger le futur candidat dans une potentielle vie sous les drapeaux. « Nous avons notamment réalisé les trois films sur les terrains militaires avec de vrais soldats plutôt que de faire appel à des comédiens. Et même avec une image très cinématographique, nous avons choisi l’hyper réalisme : pas de musique, sons réels des engins, respirations des soldats... Il s’agit de ne pas enjoliver la réalité de la vie militaire pour attirer des candidats en toute connaissance de cause », précise Nathaël Duboc, chief executive officer de Dentsu Creative France.
Pour faire entendre son message le plus massivement possible, la Grande Muette attaque donc un cycle de communication de quatre ans. Outre les trois films qui seront diffusés via des relais affinitaires avec la cible (télévision et télévision connectée, plateformes de streaming, cinéma 4Dmax, VOL et DOOH), un socle de leviers digitaux (réseaux sociaux, lead ad, bannières, native advertising...) sera activé pour engager les intéressés au travers d’un ensemble de contenus, sans omettre des spots radio ou encore des événements dans des villes comme Paris, Marseille, Nancy ou Bordeaux, relayés par des influenceurs nationaux et locaux. L’utilisation d’une customer data plateform permettra également d’analyser les comportements afin d’optimiser en temps réel l’efficacité de la campagne auprès des cibles préférentielles que constituent les 17-25 ans et leurs prescripteurs. Pour parvenir à ses fins, Dentsu Creative a travaillé en étroite collaboration avec Dentsu Public, autre entité du groupe Dentsu chargée de la stratégie et de l’achat média de la Direction des ressources humaines de l’armée de Terre (DRHAT), et avec l’agence Wellcom pour les relations publics et presse. De quoi permettre à Nathaël Duboc d’évoquer « un dispositif puissant » et « une approche totalement intégrée combinant à la fois canaux, data et contenus ». « Ce dispositif sera déployé par vagues dans les mois et les années à venir, afin de respecter le partage du temps annuel avec la Marine nationale et l’armée de l’Air, le but étant de ne pas parler tous en même temps », ajoute le lieutenant-colonel Hubert de Quièvrecourt.
Diversité de métiers
Une fois l’intérêt suscité, un écosystème digital et terrain prend le relais pour répondre aux interrogations et guider les potentielles recrues via un parcours personnalisé. Dans cette optique, « une approche conversationnelle dans le parcours a été privilégiée », rappelle le CEO. En ligne de mire : le soin d’éviter au maximum la rupture entre la campagne et le parcours de recrutement. Cet écosystème a ainsi été conçu pour mieux qualifier les futurs candidats au travers de microconversations dont chaque étape est un point de collecte d’informations (visite du site, temps passé, recherches...). Autant d’informations permettant par la suite d’envoyer des contenus adaptés aux candidats, de répondre à leurs questions, et surtout de les aider à trouver leur juste place parmi les 117 spécialités qu’affiche l’armée de Terre. « C’est un des enjeux majeurs de cette stratégie de recrutement : mettre en lumière les près de 120 métiers pour lesquels l’armée de Terre recrute. Des métiers auxquels certains profils de candidats ne pensent pas forcément voire pas du tout par simple méconnaissance », pose le lieutenant-colonel. « C’est la raison pour laquelle des contenus vidéos sous forme de questions-réponses entre deux jeunes journalistes et des soldats issus de différents corps de métiers ont été réalisées. On le sait : le jeune public s’avère plus sensible à une vidéo de deux minutes qu’à une fiche technique », conclut-il, lucide.
Chiffres clés
117. Nombre de métiers pour lesquels l’armée de Terre recrute.
5 000. Nombre de réservistes à recruter annuellement pour l’armée de Terre.
16 000. Nombre de soldats à recruter annuellement pour l’armée de Terre.
