Le directeur marketing opérationnel et terminaux de Bouygues Telecom était l'un des dix invités de la conférence «Les directeurs marketing champions de l'IA», organisée dans le cadre du Stratégies Festival.
L'IA conversationnelle a trouvé une place prépondérante dans la relation client. Comment l'utilisez-vous chez Bouygues Telecom ?
Dès 2016, l’avènement du chatbot a fait évoluer cette relation, en fournissant la réponse la plus appropriée et s’intégrant dans tous les moyens d’échange avec les clients. Une complémentarité qui a son importance. L’IA a ainsi permis de gagner en rapidité et en efficacité. Autre potentiel : elle facilite le travail du responsable client, en étant capable de résumer un appel qui dure généralement 10 minutes en moyenne et de dresser un historique pour chaque client. Cette fonctionnalité de résumé et de contextualisation a été activée dès l’été 2023 et au bout d’un an a généré 7 millions de contenus, avec 90% de taux de satisfaction chez les conseillers.
Avec une technologie évoluant très vite, comment choisir des outils qu'on veut utiliser ?
Une équipe au sein de Bouygues fait une veille du marché. La sélection des outils obéit à trois principes : que la réponse de l’IA corresponde à nos enjeux ; qu’on comprenne ce que ces outils font en réalité par rapport à la promesse affichée ; que la protection des données soit garantie. Et bien sûr, que les propositions soient conformes au cahier des charges qu’on élabore.
L'appropriation de ces outils par les conseillers est une étape obligatoire. Faut-il les former, les accompagner ?
L’IA n’est pas conçue comme un outil mais comme une solution supplémentaire à des outils existants. Le développement de fonctionnalités se fait avec eux et permet d’identifier très tôt les besoins en formation et d’embarquer les collaborateurs. Nous avons une équipe de conseillers basée à Nantes dont la moitié du temps d’activité est consacrée à la formation sur les chatbots. Ils ont conscience que l’IA permet de se concentrer sur le cœur de métier, notamment la gestion des émotions du client.
Les équipes ont un rôle également dans le développement des technologies avec l’IA Factory, lancée en juillet dernier. Comment fonctionne cette nouvelle entité ?
Cette structure de 36 personnes transverse à l’entreprise a pour mission de développer et d’informer sur l’IA, que ce soit sur les outils, les investissements, le juridique… C’est un relais pour les personnes en charge d’une centaine de projets, qui bénéficient ainsi d’aide et de retours d’expérience. Nous souhaitons que l’IA ne soit pas réservée à quelques métiers mais irradie toute l’entreprise, du juridique au marketing.
Sur la partie marketing justement, dans un marché concurrentiel comme les télécoms, l'IA aide-t-elle à concevoir les offres et les services ?
L’idée principale chez Bouygues Telecom est qu’elle serve à répondre à une problématique client. Par exemple, beaucoup d’abonnés aux bouquets de chaînes sur la box disent « ne pas savoir quoi regarder à la TV ». Nous avons cherché à apporter une réponse concrète en proposant la première solution sur le marché « Ensemble ce soir », qui vous aide enfin à choisir en famille votre programme, prenant en compte le profil de chacun et l’humeur du jour. L’IA aide ainsi l’expérience client en allant dans la personnalisation.