Comment les boissons estivales cherchent à se vendre toute l'année

Le soleil, la piscine et un verre plein de glaçons… Et si le combo gagnant de la publicité estivale pour les marques de soft avait changé ? Comme chaque année à cette période, les marques de boisson font leur retour en publicité pour profiter de la saison estivale mais avec un petit quelque chose en plus. Sur les campagnes dévoilées ces dernières semaines, une nouvelle ambition semble s’être révélée : se libérer de la saisonnalité.

C’est le cas de Pulco. La marque de citronnade a dévoilé sa nouvelle plateforme de marque en mai, mettant en avant la versatilité des usages. Une ambition mise en image dans une saga publicitaire absurde où les possibilités de recettes possibles à réaliser avec Pulco sont un sujet incontournable. « Des recettes à l’infini, vous ne parlerez plus que de ça ! » Une nouvelle direction prise qui s’explique par une dépendance à l’été : « Pulco est une marque extrêmement sensible à la météo, entame Jonathan Serog, managing director chez TBWA Paris. C’est de la citronnade et elle n'est consommée que l’été, donc le gros de la saison et des volumes se concentre sur une saison très courte. Mais en se disant que c’est du citron pressé en bouteille, il est possible de démultiplier les usages et d’être présent toute l’année. » Ainsi, comme mis en avant dans la campagne, l’ambition est de montrer que Pulco peut être utilisé dans une salade, au barbecue ou dans les innombrables recettes citées par les protagonistes du film.

« Avec l’été extrêmement mauvais de l’année dernière, la saison devient rapidement compliquée. De la même manière qu’une saison avec de fortes chaleurs favorise la consommation », précise Jonathan Serog. Une météo-dépendance qui peut d'autant plus devenir contraignante en cas de mauvais temps. L’été 2023 est-il la cause de cette nouvelle direction ? Au lieu de regarder le ciel, regardons les chiffres. D’après les données de Kantar Media, le marché du soft drink en France est passé de 272,2 millions en 2022 à 239,9 millions d’euros en 2023 soit une diminution de 12%. Un marché sur lequel les boissons aux fruits perdent 13% sur un an.

Pendant la période estivale, cette marge de manœuvre restreinte est également constatée par d’autres acteurs du secteur. « Dans la catégorie des soft drinks, la principale clé d’entrée est le rafraîchissement. C’est la raison principale pour laquelle les gens consomment en été et que s’y concentrent la majeure partie des investissements publicitaires », explique Ruben Hassan, planneur stratégique au sein de l’agence Marcel. Travaillant en transverse sur les marques Orangina et Oasis, il présente les différentes stratégies possibles afin d'exister toute l’année pour une marque de boisson. « La particularité de ces marques : ce sont des softs à base de fruits. Les imaginaires développés restent essentiellement liés à l’été. Quand la marque veut être présente à d’autres moments de l’année, elle doit s’infiltrer dans des moments du calendrier annuel, culturel ou des grandes fêtes nationales. »

Ainsi, Oasis, plutôt sur une cible adolescent-jeune adulte, tente de se rapprocher au mieux des centres d’intérêt qui ne se cloisonnent pas à une saison comme les mangas, avec des canettes Naruto Shippuden en édition limitée, ou la musique dont la collaboration avec l’artiste Jul. Une stratégie gagnante que l’agence pourrait également appliquer en ciblant le public Orangina. « Il faut trouver le juste milieu entre un centre d’intérêt qui s’adresse à la cible et l’opportunité existante afin que la marque puisse prendre la parole avec crédibilité et légitimité, analyse le planneur stratégique. Mais des petits fruits qui sont entrés dans la pop culture permettent de sortir du cadre estival et d’aller sur des temps forts comme des conférences manga ou la Paris Games Week… »

Partage d'expériences

Les événements semblent aussi être une autre porte d’entrée qui fait consensus. Plus tôt dans l’année, c’était PepsiCo qui cherchait à montrer que « Lipton Ice Tea n’était pas qu’une boisson d’été », avec l’opération « De la station de métro à la station de ski ! » sur Paris avec des canettes en édition limitée et de nombreux influenceurs. La marque dévoilait ainsi une stratégie pour désaisonnaliser sa boisson et offrir une expérience de consommation unique toute l’année. « Chez Lipton Ice Tea, notre engagement envers la génération Z va au-delà de simplement répondre à leurs attentes. Nous visons à transcender les saisons pour apporter du soleil et de la bonne humeur, même en plein hiver. Nous voulons partager des expériences toujours plus fun, mémorables et instaurer des nouvelles habitudes de consommation pour nos consommateurs », expliquait Morgane Miralles, responsable marketing Lipton Ice Tea dans un communiqué de presse.

L’hiver, peut-être le bon filon pour inverser la tendance ? Après tout, c’est ainsi que Coca-Cola a créé le plus gros coup marketing de l’histoire en préemptant le Père Noël. « Coca-Cola reste peut-être le meilleur exemple de désaisonnalisation pour un soft drink et la marque a réussi à se faire consommer à Noël. Vendre l’idée d’une boisson fraîche consommée sous la neige, c’est fort ! », rappelle Ruben Hassan. Reste à savoir si les différentes stratégies mises en place permettront aux marques de rester dans l’imaginaire des Français tout au long de l’année, aussi bien au soleil comme sous la neige.