2020 a toujours été décrite comme l’année charnière pour le secteur de l’adtech. Avec l’essor de la TV connectée ou encore la fin annoncée des cookies tiers, les marques anticipaient des changements importants. Mais personne ne s’attendait à ce que notre secteur change de manière aussi radicale en un an. La Covid-19 a redéfini les règles du jeu, que ce soit en termes de contenus ou de plateformes utilisées par les consommateurs, ou en termes de stratégies déployées par les marques. En parallèle, le contenu portant à controverse, souvent imprévisible et anxiogène, a obligé les marques à intégrer plus que jamais les sujets de brand safety et de brand suitability à leurs stratégies.
Pour les marques, il est devenu essentiel de répondre à l’évolution des habitudes des consommateurs. Alors que la plupart d'entre eux vivent dans un état de confinement plus ou moins strict, la consommation de contenus a fortement progressé durant la pandémie. Des réseaux sociaux comme TikTok aux applications de gaming ou encore de sport, en passant par les sites d’actualité premium, les consommateurs n'ont jamais passé autant de leur temps sur les contenus digitaux.
La TV connectée, pour laquelle on tablait déjà sur une croissance de 82% à l’horizon 2023, a vu sa demande exploser. Si la TV connectée offre des opportunités dont les éditeurs et les marques n’ont pas encore pris toute la mesure, ce nouveau canal reste exposé aux fraudes, et la forte demande qu’il génère ne fait qu’accentuer ce risque. Pour lutter contre cet état de fait, les éditeurs et les marques doivent travailler ensemble pour adopter les meilleures pratiques et établir des standards plus élevés en matière de mesure et de transparence.
Vigilance accrue
Dans ce contexte, les marques se doivent d'adopter les meilleures stratégies de brand safety et de brand suitability afin de préserver leur réputation, tout en soutenant les éditeurs dignes de confiance. Si cette hausse de la consommation de contenus a de quoi susciter des convoitises, marques et éditeurs doivent faire preuve d’une vigilance accrue en matière de brand suitability. La prolifération des fake news et le caractère imprévisible du cycle des actualités rend tout l’écosystème instable. Les marques n'ont aucune envie — et on les comprend — de voir leurs publicités associées à des contenus indésirables. Mais les actualités dominantes telles que le Covid-19 ne peuvent pas — et ne doivent pas — pour autant être totalement exclues des plans des annonceurs.
Bloquer les contenus est un moyen d’éviter toute association avec des actualités fallacieuses ou anxiogènes, mais cela limite également la couverture et présente le risque de réduire la diffusion des publicités dans des contenus de qualité. Il existe des solutions qui permettent de préserver la couverture tout en garantissant une protection adéquate pour les marques. Il est important d’en comprendre le fonctionnement pour trouver le juste équilibre (analyse contextuelle, utilisation de mots-clés, ciblage contextuel). Les marques et les éditeurs bénéficieront ainsi d’une solution qui leur permettra d’associer leurs publicités à des contenus pertinents, appropriés et dignes de confiance.
Levier supplémentaire
Le ciblage contextuel une alternative pour la brand safety, côté marques tout comme pour les éditeurs de confiance. À l’horizon 2022, Chrome supprimera les cookies tiers, qui ont déjà été bannis de Safari et de Firefox. Lorsqu’elles ont été annoncées, ces décisions ont eu l’effet d’une bombe dans le secteur de la publicité en ligne. Mais comme nous l’avons démontré par le passé, le ciblage contextuel offre une solution de remplacement plus que viable s’agissant de cibler les audiences. Le ciblage contextuel s’appuie en effet sur l’analyse granulaire de contenus complexes pour diffuser les publicités au sein d’un contenu adéquat. Il offre aux éditeurs un levier supplémentaire pour monétiser leurs contenus, et aux marques un moyen de toucher les consommateurs en s’affranchissant de l’usage des cookies.
À l’ère du RGPD et à l’aube d’un univers digital sans cookies, le ciblage contextuel ouvre une voie nouvelle, offrant une totale transparence et une grande efficacité lorsqu’il s’agit de s’adresser aux différentes audiences dans le respect de leur vie privée. Il permet ainsi d’exploiter les nouvelles opportunités liées à la croissance de la consommation du contenu dans un cycle d’actualités imprévisible, tout en soutenant un secteur essentiel, celui des éditeurs.
Loin d’être un obstacle pour le secteur, la fin annoncée des cookies peut ouvrir de nouvelles perspectives et nous aider à relever de nouveaux défis. Face à un écosystème métamorphosé et confronté à des enjeux considérables, notre secteur a une chance d’en sortir grandi. Si nous travaillons main dans la main, les bouleversements connus en 2020 peuvent ouvrir la voie à un secteur digital offrant plus de transparence, encore plus fiable et plus qualitatif, dans lequel les marques, les consommateurs et les éditeurs y trouveront chacun leur compte.
