L’Oréal a finalement tranché. Du haut de ses 545,3 millions d'euros de dépenses en médias en 2016, le géant des cosmétiques avait décidé de remettre à plat tout son achat d'espaces, après la création d’une filiale France, pour orchestrer la stratégie des quatre filiales du groupe (Grand Public, L’Oréal Luxe, Cosmétique Active et L’Oréal Professionnel) ; le groupe souhaitait plus de transversalité. L’appel d’offres était constitué en deux lots: les médias offline et digitaux (programmatique) et le search – payant et organique. L’Oréal a fait appel à deux pontes des agences médias pour gérer cette transition: Sébastien Garcin, directeur marketing L’Oréal France, ex-directeur du digital de Publicis Conseil, passé par Nestlé, Capgemini et DDB, et Céline Largy, qui l’a rejoint en mars 2017, avec un parcours 100% en agence média. Le duo a mené ces appels d’offres avec la société Ebiquity. «On sait ce que c’est qu’un pitch, notamment la quantité de travail que cela demande, explique Sébastien Garcin. On voulait un processus extrêmement juste vis-à-vis des candidats et avec des debriefs réguliers et transparents.»
L'Oréal passe les agences au crible
Ainsi, le premier tour était constitué de dix questions ultraprécises, rien de plus: «Des hard qualifiers qui devaient nous permettre de savoir qui on gardait ou non», raconte Céline Largy. L’organisation, la vision stratégique, le budget… tout était scruté! Finalement, deux agences sont retenues pour le premier lot, Dentsu Aegis Network et Publicis Media (sortante) et pour le second lot, Fabernovel et Labelium (la sortante).
«Ils nous ont posé beaucoup de questions. Il y a eu un gros travail d’analyse de la manière dont on fonctionnait, sur notre organisation. C’est la première fois qu’on nous pousse autant là-dessus!, résume Stéphane Distinguin, PDG de Fabernovel Group, qui a finalement remporté la mise sur le search. Un gain de budget qui conforte notre modèle. Nous sommes nés sur la technique, la data, mais notre appartenance à un groupe avec diverses compétences a séduit L'Oréal.»
Pour Publicis, L’Oréal est un client depuis 60 ans... Suite à sa nomination récente, l'échec était interdit pour Arthur Sadoun, le nouveau CEO de Publicis. Cette compétition pouvait confirmer ou infirmer à elle seule les réorganisations initiées depuis deux ans. En face, Dentsu Aegis, s’il remportait le budget, pouvait grimper en tête des groupes d’agences médias... «Pour les départager, nous avons réalisé un test réel pendant quatre semaines, sur une campagne Lancôme. Nous avons divisé le budget média en deux et chaque agence a eu accès à nos outils, avec des connexions différentes pour Publicis – pour qu’ils n’aient pas accès à l’historique, détaille Céline Largy. Nous avons été en contact hebdomadaire avec eux. Nous voulions travailler avec les opérationnels, pas seulement les dirigeants que l’on voit en présentation…» In fine, Publicis a été reconduit, «sur le fil», précise Sébastien Garcin, après des évaluations qui allaient au-delà de la seule performance. «Nous avions à cœur de faire les présentations avec toutes les équipes, pour que la compétition soit aussi formatrice sur le digital», ajoute Céline Largy. Pour mettre tout le monde à niveau. Un procédé double qui fait désormais figure d’exemple au sein de L’Oréal.
