C'est avec le sentiment d'avoir évité le pire que le marché publicitaire a clos l'année 2009. Selon Kantar Media (ex-TNS Media Intelligence), le bilan des investissements publicitaires bruts plurimédias se traduit finalement par une hausse de 1,4%, à 25,1 milliards d'euros (après +5,3% en 2008 et +6,5% en 2007).
Après un début d'année catastrophique et un premier semestre dans le rouge (notamment février à –9,3% et mai à –7,4%), le dernier quadrimestre a sauvé la mise en affichant une nette reprise. Le seul mois de décembre enregistre une croissance de 13,5%.
Des données à pondérer toutefois au vu des chiffres nets tenant compte des négociations et des effets saisonniers. Selon le cabinet d'audit médias Fairbrother Lenz Eley (FLE), le marché aurait en fait baissé de 6% l'an dernier. «On peut même parler de –10%», déclare Éric Trousset, directeur marketing de Kantar Media, qui annonce une chute de 4% du nombre d'annonceurs en 2009. «Le phénomène concerne surtout les petits annonceurs. Certains ont déposé le bilan. D'autres comme Clarion, Monroe ou Boeing ont carrément cessé toute communication. D'autres encore comme Eurodif, Cyrillus ou Darjeeling ont arbitré en faveur du hors-média. En revanche, le budget cumulé des 100 premiers annonceurs, représentant 41,8% du total investi, a crû de 8,7%», commente Éric Trousset.
Côté annonceurs, Renault reste solidement ancré en tête avec un total de 421,2 millions d'euros investis, en hausse de 1,3%, selon Kantar Media. Orange ravit la deuxième place à SFR avec un budget de 378,8 millions d'euros (+21,3%) contre 284,7 millions pour la filiale de Vodafone dont les investissements ont chuté de 19,6%.
Parmi les autres fortes hausses, à noter Peugeot, classé en 4e position (+23,4%), Unilever, 6e plus gros annonceur (+29,5%) et Citroën, au 8e rang (+17,4%). Carrefour, Bouygues Telecom et E.Leclerc ont quant à eux réduit la voilure, se positionnant respectivement en 5e, 7e et 10e position. Enfin, Procter & Gamble s'arroge la 9e place (+5,6%).
Effet d'aubaine
Sur les dix premiers secteurs d'activité, seul le marché automobile-transport, deuxième plus gros annonceur de France derrière la distribution, enregistre une baisse en 2009 (–3,1%). En grande consommation (alimentation, boissons, entretien et hygiène-beauté), la progression est en revanche significative : +11,8%. «La crise et la concurrence des marques de distributeur, conjuguées à l'effet d'aubaine provoqué par la grande braderie des médias, expliquent cette progression essentiellement enregistrée en fin d'année», note Éric Trousset, qui souligne la confirmation du leadership de la télévision: «En période de crise, on a tendance à se replier sur ce qu'on maîtrise le mieux.»
Cet enseignement vaut également pour la distribution, qui a plus que jamais investi la radio (+11,8%). Le premier secteur annonceur du marché (+1,4%) reste cependant timoré en matière d'investissements TV. La distribution généraliste a vu ses budgets baisser de 6,3% sur les chaînes nationales et la TNT, tout en multipliant par plus de deux ses efforts en parrainage TV.
Inversement, la distribution spécialisée a diminué de 15,5% ses investissements en parrainage et augmenté de 21,9% ceux consentis en TV (nationale et TNT). Mais cette progression est due pour l'essentiel à l'annonceur Carglass (sans lui, l'évolution est négative à –14%).
À noter la bonne tenue du secteur culture-loisirs (+7,8%), notamment porté par les acteurs des jeux de loterie, de casino et de hippisme, mais aussi par les paris sportifs dont les investissements ont été multipliés par 2,3. Un marché qui pesait l'an dernier 13 millions d'euros bruts.
Les chiffres ne sont pas aussi bons sur le secteur automobile-transport, dont le nombre d'annonceurs est en chute de 13,4%. Les marques françaises (+10,5%), notamment Peugeot et Citroën, amortissent en partie le net repli des importateurs (–10% pour les dix premiers et –17,5% pour les autres).
«Les marques d'équipement et d'accessoires auto, en baisse de 44,5%, ont particulièrement souffert. Good Year a ainsi vu son budget passer de 4,9 millions d'euros en 2008 à 200000 euros l'an dernier», constate Éric Trousset. Enfin, on retiendra que les télécoms (+1,9% l'an dernier contre +4,8% en 2008) ont été tirés vers le bas par la téléphonie mobile (–14,9%).
Un bilan somme toute inespéré… mais qui doit être profondément révisé en valeur nette. Ainsi, selon le cabinet FLE, seuls deux secteurs auraient augmenté leur budget média en 2009: l'alimentation (+9% en net) et les services (+4%), notamment portés par la communication publique. Du coup, le secteur alimentaire ravit la deuxième place du classement au secteur automobile-transport, qui voit ses investissements nets baisser de 11% et non plus «seulement» de 3,1% en données brutes.
Toujours en valeurs nettes, deux secteurs restent quasi stables: hygiène-beauté (+5,6% en brut) et culture-loisirs (+7,8%). En bref, l'année 2009 aura été marquée par des tarifs médias fortement dégradés et un repli inquiétant du nombre d'annonceurs.
