Thomas Brouchon et Boris Lavergne (Mnstr), lauréats du Prix des Jeunes créatifs 2024

Comment avez-vous appris que vous étiez désignés Jeunes créatifs de l’année ?

Thomas Brouchon. On l’a appris par mail et c’était justement pendant les vacances de l’agence. On savait qu’on était shortlistés, mais ça a été une réelle surprise.

Boris Lavergne. J’étais dans un bus au Guatemala, et c’était un grand étonnement car on n’attendait pas de réponse dans l’immédiat. On s’est appelé avec Thomas pour se congratuler. Je pense qu’aujourd’hui, c’est peut-être le plus gros prix distinctif qu’on n’ait jamais eu.

T.B. C’est marrant parce que j’ai un souvenir de nos premières années de publicité, on se faisait la blague de faire la une de Stratégies mais vraiment en rigolant. Ça viendra un jour.

B.L. Il me semble que dans l’un de nos premiers CV ou lettre de motivation, il y avait la blague au milieu qui disait « En attendant de faire la couverture de Stratégies ». C’est en tout cas une très belle récompense.

Est-ce que vous vous souvenez de votre rencontre en 2013 à l’Iscom Montpellier ?

T.B. C’était pendant une session de BMX sur GTA V qu’on a découvert qu’on avait des points communs. On est devenu potes avant d’être un team. Assez rapidement dans la promo, je me suis plutôt intéressé au côté concepteur-rédacteur et Boris à la partie DA.

B.L. Pendant qu’on jouait, on mettait la musique des pubs GoPro par-dessus et en fait, c’est comme si on faisait des parodies de ces spots, mais dans le jeu vidéo. Ce délire ce jour-là nous a marqués car c’est le genre de concept qu’on aurait pu nous demander plus tard dans les agences. On avait le même délire créatif de créer des trucs marrants avec des références pop culture ou des symboles. Ce qui est rigolo, c’est la temporalité parce qu’on est sorti du lycée, du cocon familial et de notre ville d’origine, et on a aussi co-construit notre vie de jeunes adultes. C’est aussi onze ans d’une très belle histoire d’amitié qui est plus qu’une relation professionnelle. Donc s’il y a des jeunes créatifs qui nous lisent, choisissez bien la personne avec qui vous allez travailler parce que ça peut vous coller à la peau très longtemps.

Comment êtes-vous arrivés dans la pub ? Qu’est-ce qui vous a attiré dans ce secteur ?

B.L. J’ai toujours été très attiré par l’image depuis que je suis petit, j’aime beaucoup faire des photos. Je faisais pas mal de skateboard quand j’étais gamin, mais je n’étais pas très fort, alors avec ma petite caméra, je prenais des photos. Je pense qu’avec du recul, j’ai toujours aimé fabriquer des choses que ce soit du contenu, des vidéos, des photos, des dessins, etc. Un jour, ma sœur m’a dit qu’elle connaissait des créatifs en publicité et que ça pouvait être quelque chose qui pouvait me correspondre. Je pense que sans cette passion pour l’image, les graffitis que j’ai depuis petit, je ne me serais pas retrouvé en école de communication.

T.B. Je pense qu’à un moment, j’avais compris qu’il y avait un terrain d’expression dans la publicité qui était assez intéressant, et je me suis rendu compte que c’était aussi des choses qui existaient dans la vie des gens. Parfois, quand je voyais des publicités, je me disais que c’était un peu dommage et qu’il y avait moyen de faire des choses qui ne soient pas aussi intrusives.

Quelle est la campagne dont vous êtes le plus fiers ?

T.B. Ça se joue entre « Lundun Callin » et « Stripes of Success » pour Ninho. Je pense que « Lundun Callin » est probablement celle que je préfère, parce qu’il y a un vrai côté culturel qui est marqué dans un truc de génération un peu pointu avec un influenceur qu’on aime bien. C’est le genre d’opération qu’on fait presque pour nous avant de la faire pour les autres. Ça fait toujours plaisir de faire du travail qui nous concerne réellement.

B.L. Je rejoins tout à fait Thomas. Je crois que c’est ma première campagne pour Adidas, si je ne dis pas de bêtises. On était très content de venir travailler chez MNSTR en partie pour ça, parce qu’on avait envie aussi de travailler un peu plus dans le secteur du sport, donc forcément, on était content d’avoir l’opportunité de travailler pour un client comme Adidas. On a adoré travailler avec un talent comme Grimkujow parce que, lorsqu’on a commencé à écrire dessus avec Thomas, on s’est dit que ça serait le profil parfait étant donné qu’on regardait ses vidéos et on le trouvait très drôle. Les gens de l’agence et les clients étaient vachement alignés avec nous et c’était un kiff tout le long. Un bon conseil, une bonne ligne directrice aujourd’hui pour savoir ce qui nous plaît, c’est qu’il faut faire des choses qui nous font kiffer d’abord.

L’entertainment et le sport sont des thématiques que vous traitez chez MNSTR, mais qui ont l’air de faire partie intégrante de vos vies...

T.B. On en a aussi beaucoup fait par le passé. On s’est formés là-dessus, peut-être même davantage sur le côté entertainment, qui est plus une manière de travailler aujourd’hui qu’un type de clients. Depuis qu’on est chez MNSTR, on s’est spécialisé dans le sport notamment lorsqu’on travaille pour Adidas.

B.L. L’agence a pas mal de clients comme l’Insep, les Jeux paralympiques avec la billetterie, etc. Ce sont aussi des sujets en lien avec notre formation puisqu’on a passé quatre ans chez Darewin. Je pense que ça a vachement modelé notre identité créative et l’identité de notre team. L’agence faisait beaucoup d’entertainment quand on est arrivé là-bas, il y avait toutes les campagnes Netflix qui sortaient, c’était de la bombe. Il y a des opportunités créatives sur des sujets qui étaient l’Eldorado pour un créatif parce qu’il y avait des briefs Netflix chaque mois.

Vous mentionnez le foot et le rap à plusieurs reprises, ces domaines vous inspirent-ils dans votre travail ? L’un est de Marseille, l’autre de Nice, la culture du sud en fait partie aussi ?

B.L. Ce qui est bien avec Thomas, c’est qu’on a des backgrounds et des passions assez différentes, donc on a quand même un spectre assez large de culture et de centre d’intérêt. On est des enfants de la fin des années 90, il y a pas mal de trucs de cette époque avec lesquels on a grandi comme les jeux vidéo, le skate, les vidéos clips. C’est sûr qu’on a quand même une identité sudiste assez marquée, c’est dans la culture. Par exemple, je suis un grand fan de l’OM et je pense que ça se ressent dans mon identité, dans mes aspirations.

T.B. Comme disait Boris, on a des centres d’intérêt assez différents, mais finalement très complémentaires. Ça nous permet d’avoir une vision large sur des sujets avec, toujours, au centre, ce truc un peu populaire, de culture d’internet, ce sont des traits où on est très alignés.

Quel regard portez-vous sur la publicité aujourd’hui ?

B.L. Je suis assez optimiste, je trouve qu’elle se porte bien. Nous, nous le voyons, ça fait dix ans que nous avons commencé et ça a beaucoup évolué. Il y a davantage de contenus qu’avant parce que les gens consomment beaucoup plus, donc les marques produisent en conséquence, ce qui signifie plus de travail et d’opportunités. C’est peut-être plus compétitif qu’avant car les façons de publier du contenu se sont diversifiées comme avec Instagram et donc on se bat contre des créatifs du monde entier. Mais j’ai l’impression que c’est quand même une bonne époque pour être créatif dans la publicité.

T.B. C’est vrai qu’aujourd’hui, il y a beaucoup de gens qui ont des compétences dont on peut avoir besoin dans la pub que ce soit dans les visuels ou la VFX. Aujourd’hui, il y a plein de manières de faire des choses intéressantes, et en tant que publicitaire, on n’est plus tout seul à faire des trucs de notre côté. On cherche souvent à trouver les bonnes personnes avec qui s’associer sur les bons sujets pour que ça marche.

Comment voyez-vous l’IA dans votre travail ?

T.B. Je pense qu’on s’en sert tous aujourd’hui chez les créatifs que ce soit Midjourney, ou ChatGPT pour de la traduction de texte français-anglais, c’est hyperefficace. Enfin, je pense que ce sont des outils qui peuvent vraiment faire gagner du temps, surtout si on adapte notre manière de travailler. Je ne suis pas sûr qu’il y ait beaucoup plus à attribuer à l’IA qu’un outil pour faire gagner du temps pour l’instant.

B.L. Je pense que je n’ai plus peur de l’IA. On a un an ou deux ans quasiment sur la génération d’images et en fait, il y a toujours des photographes, des réalisateurs, des dessinateurs, etc. C’était très impressionnant au début, on a mis des trucs partout sur internet et tout, mais ce n’est pas pour autant qu’aujourd’hui les gens arrêtent de produire des images qui sont réelles.

Quelles ambitions pour le futur ?

B.L. Écoute, moi, je suis en voyage à durée indéterminée. C’est un gros break, alors j’ai envie de dire chaque chose en son temps.

T.B. De mon côté, je continue chez MNSTR parce que je m’y sens très bien. J’ai repris avec un nouveau binôme depuis que Boris est parti mais pour l’instant, j’ai prévu de continuer à faire ce que je sais faire et ce que j’aime faire. Puis, prochaine étape, la couverture de Stratégies. Je précise que c’est une blague.