BETC ouvre, en joint-venture avec Havas North America, Maison BETC dans la Grosse Pomme. La nouvelle entité se présente comme l’agence stratégique et créative des marques luxe et premium dans la beauté, la mode, l’horlogerie-joaillerie et le lifestyle aux États-Unis.
Le «lease» [bail] vient d’être signé, et dans quelques jours, ils vont déménager dans une maison, à l’angle de 400 West Broadway et Spring, à SoHo. Après quelques mois d’existence, Maison BETC va investir ses murs de brique. « Nous occupions précédemment les locaux new-yorkais d’Havas, explique Clément Boisseau, chief strategy officer de BETC. Pour nous, il était important de porter le projet d’une agence qui s’incarne, avec le nom de Maison, pas galvaudé aux États-Unis, synonyme de “craft”, de beauté et de luxe. Au moment où les temps sont à la dématérialisation des bureaux, nous, nous remettons l’humain au centre. »
Après une incursion à Los Angeles, où Rémi Babinet, cofondateur de BETC, avait « lancé un projet autour de la danse avec Benjamin Millepied », rappelle Mercedes Erra, cofondatrice de BETC, le groupe de Pantin investit la Grosse Pomme. Créée en joint-venture avec Havas North America, Maison BETC ambitionne de devenir l’agence stratégique et créative des marques luxe et premium dans la beauté, la mode, l’horlogerie-joaillerie et le lifestyle aux États-Unis. Pourquoi seulement maintenant ? « Le groupe fédère 42 nationalités, et nous avons ouvert au Brésil BETC Sao Paulo, une agence incroyable qui est aussi un café !, rappelle Mercedes Erra. Mais nous n’avions pas eu d’opportunité de nous installer aux États-Unis, et surtout, nous n’avions pas encore rencontré les talents pour le faire ! Nous savions qu’il existait une attente forte sur le marché du luxe outre-Atlantique, toujours numéro un dans le monde. Puis nous avons rencontré Kathrin Lausch (ex-BBH, MediaMonks et Stagwell), à New York depuis 35 ans. Et Florent Imbert, ex-Publicis Conseil et Marcel, qui travaille depuis quinze ans à NY en tant que directeur de création pour des marques aussi prestigieuses que Cartier, Rolex ou Puma. » Kathrin Lausch prend la charge du développement de l’agence et de l’accompagnement des clients en tant que chief marketing officer, tandis que Florent Imbert est nommé chief creative officer. Pour sa part, Clément Boisseau supervise les stratégies des clients et développe offres intégrées et synergies entre Maison BETC et BETC Étoile Rouge, l’entité luxe de BETC.
Des projets de grande envergure
Car l’ouverture de Maison BETC à New York entend profiter aux clients luxe français de BETC Étoile Rouge. « Il y a un continuum entre Étoile Rouge et Maison BETC », confirme Clément Boisseau. « Nous disposons d’un savoir-faire extrêmement fort en France, ainsi que d’une solide équipe, emmenée par Florence Bellisson, présidente en charge de la création de BETC Étoile Rouge. » Maison BETC travaille actuellement sur des projets confidentiels avec des pitchs d’envergure internationale. « Les clients du luxe sont très discrets, mais disons que nous travaillons pour des clients dans la haute joaillerie et les spiritueux », confie Clément Boisseau.
Objectif pour la première année : « Amortir les coûts. Nous devrions arriver à l’équilibre cette année, et nous ne nous interdisons pas de faire du bénéfice », annonce Clément Boisseau. « Pour nous, la croissance est plus importante que le profit, résume Mercedes Erra. Il ne s’agit pas de niveler par le bas notre rémunération ou nos recrutements, dans un métier qui s’est beaucoup trop juniorisé. Nous serons heureux si Maison BETC existe significativement dans trois ans. » Maison BETC fera ses débuts avec la publication d’une grande étude prosumer menée dans neuf pays sur les nouveaux paradigmes du luxe et les attentes émergentes des « clients aspirationnels du luxe » – lesquels représentent 60% de la valeur globale du secteur.
