Publicis boucle 2021 en position de force

Publicis et Arthur Sadoun, son président du directoire, peuvent avoir le sourire. En dépit des conséquences de la crise sanitaire, qui ont fait planer un temps un vent de panique dans le secteur, tous les indicateurs sont au vert pour le géant français de la communication. À l’image d’un exercice 2021 nettement supérieur aux attentes du marché, illustré par un revenu de 11,74 milliards d’euros, une croissance organique de +10% et un taux de marge opérationnelle de 17,5%. «Ce qu’il faut retenir, c’est que cette croissance est largement supérieure aux estimations des analystes, que ce soit à l’année mais aussi au quatrième trimestre où la dynamique s’est encore accélérée», pointe Arthur Sadoun, en écho à une croissance organique de +9,3%, plus de trois points au-dessus des projections. Toutes les régions contribuent à cette embellie, en particulier la France, qui termine l’année à +15,5%. De quoi conforter son rang de troisième pays le plus important pour le groupe après les États-Unis et le Royaume-Uni.

Epsilon et Sapient à plein régime

«Epsilon et Publicis Sapient contribuent également significativement à cette performance avec des croissances respectives de +12,8% et +13,8%», se réjouit le dirigeant à propos des bras armés data et tech du groupe, rachetés pour respectivement 4,4 milliards de dollars en 2019 et 3,7 milliards en 2014. «À l’issue de l’année écoulée, nous dépassons ainsi nos résultats de 2019 plus tôt et à un niveau plus élevé que prévu. Notre croissance organique annuelle au niveau du groupe est de +3% par rapport à 2019, avec une accélération au second semestre à +5%. Les États-Unis, où notre modèle est le plus avancé, participent largement à cette performance avec une croissance de +8% par rapport à 2019», détaille le dirigeant quant à une activité sur le sol américain qui pèse désormais «plus de 60% du chiffre d’affaires total».

En d'autres termes, il ne s’agit pas là d’un simple effet de rattrapage après une année 2020 chaotique pour l’ensemble des acteurs mais bien de preuves que le modèle construit par Publicis porte ses fruits. Preuve en est, la nouvelle performance remarquée du groupe français sur le front du new business, où celui-ci figure en pole position pour la troisième fois en quatre ans. «Outre Meta, Kingfisher, Walmart, L’Oréal ou TikTok, nous tenons à mettre plus particulièrement en avant le gain de McDonald’s, qui a choisi de confier sans compétition à Publicis son budget média aux États-Unis», résume-t-il quant à un choix hautement significatif.

Enveloppe revue à la hausse

Autre sujet scruté de près sur un marché publicitaire en plein bouleversement: celui des acquisitions. Après une année 2021 notamment marquée par le rachat de Citrus Ad -spécialisé dans le retail media- et de Tremend -amené à devenir une extension de Publicis Sapient en Europe de l’Est-, le groupe revoit ses investissements à la hausse. Après les 300 millions d’euros injectés l’an passé, Publicis mise désormais sur une enveloppe de 400 à 600 millions en 2022. «Nous ciblons principalement des entreprises de taille moyenne pour compléter notre offre, à la fois dans le domaine de la data first party en dehors des États-Unis, dans le domaine du new digital media ainsi que dans le domaine du commerce. Ce sont les trois piliers d’investissement valables pour les années à venir», précise le président du directoire.

Geste symbolique

Mais si Publicis finit l’année 2021 en fanfare tant sur le plan économique que financier, il n’en oublie pas pour autant l’essentiel: ses salariés. Quelques mois après le lancement du programme interne Work Your World permettant à tous les salariés en CDI de partir six semaines chaque année dans n’importe quelle agence du groupe à travers le monde, Publicis versera ainsi à l’ensemble de ses collaborateurs présents depuis plus de deux ans -y compris les 35 000 ne disposant pas d’une part variable- un bonus équivalent au minimum à une semaine de salaire. Un geste certes symbolique mais qui en dit long sur l’état d’esprit offensif qui règne actuellement chez Publicis. Ultime illustration de cet optimisme retrouvé, les projections pour l’exercice 2022. Estimant que des tendances de fond comme l’inflation, les problèmes de supply chain ou la disparition des cookies tiers ne devraient pas affecter outre mesure l’activité du groupe au cours des prochains mois, Publicis table sur une croissance organique comprise entre 4 et 5%, au-dessus des 3% attendus par le marché. De quoi finir l’année 2022 en position de force.