À l’occasion des Jeux olympiques d’hiver de Pyeongchang en février dernier, la marque de champagne Mumm a lancé une campagne avec son égérie Usain Bolt, en l’absence de tout partenariat avec le CIO. Dans une vidéo de quarante secondes, le champion jamaïcain a lancé un challenge aux participants aux Jeux. Si un athlète montait sur la première marche du podium, y faisait son geste iconique et le taguait sur les réseaux sociaux, Usain Bolt s’engageait à lui envoyer un mathusalem de champagne Mumm. L’opération s’est appuyée sur les communautés très soudées des sportifs. La vidéo a été vue plus d’un million de fois, 38 millions d’internautes ont été exposés, les retombées presse ont touché une audience estimée de 15 millions de lecteurs et 15 médaillés d’or se sont prêtés au jeu. Et le CIO lui-même a fini par relayer l’opération !