Fondés sur une étude barométrique réalisée par Viavoice pour le Syntec RP, les Trophées de la réputation consacrent cette année trois leviers dans ce domaine: la «marque compagnon» avec Google, le «care» et la proximité pour Décathlon, l’innovation avec Samsung. Explications de François Miquet-Marty, président de Viavoice, et Aurélien Preud’homme, directeur d’études.

Que devient la réputation dans un contexte de fluidités croissantes (mutations de société, fluctuation des comportements de consommation, bouleversements technologiques) et de défiances ouvertes? D’où les entreprises lauréates du Trophées de la réputation 2016 que sont Google, qui refait son entrée en tête du podium, suivie de Décathlon et Samsung tirent-elles aujourd’hui la force de leur réputation? En réalité prévalent trois concepts, évidemment non exclusifs ni exhaustifs, mais qui caractérisant bien chacun des trois leaders: une «marque compagnon», le «care» et l’innovation permanente.

Google, «marque compagnon» des Français

Google s’impose en tête de ce palmarès 2016. Certes, la réputation du groupe est solide depuis longtemps (même si l’entreprise ne date que de 1997), mais sa prééminence actuelle est frappante. Il est vrai que le géant californien bénéficie d’une omniprésence naturelle, sans le concours d'une autre intervention: allumer un ordinateur ouvre sur Google et définit un «universalisme numérique». Et de fait, 51% du grand public se sent «proche» de Google, seule entreprise avec Décathlon et Samsung à obtenir une majorité de réponse positives pour cet indicateur. De plus, cet universalisme a une vertu fonctionnelle. Google est considéré comme utile sinon indispensable dans notre vie de tous les jours: 93% des recherches web en France et 62% dans le monde sont effectuées via ce moteur, sans compter ses autres services (You Tube, Google Maps, Gmail, Chrome, Android, Google Livres, etc.), déjà leaders mondiaux ou positionnés pour le devenir.

Décathlon, marque «care» de proximité

A la deuxième place du palmarès 2016, Décathlon se caractérise par un autre modèle, qui relève pour beaucoup du «care» (l'attention, le soin). Un «care» bien à part, qui s’est déployé dans l’actualité de cette dernière année à travers une présence de proximité, conjuguant désormais numérique et présence physique. Certes, Décathlon contribue, par ses produits, au bien-être de chacun et à sa réalisation personnelle. Quechua, pourtant créé en 1997, en offre toujours une illustration. Mais Décathlon a poursuivi sa démarche de proximité en ouvrant de nouvelles surfaces, comme Lille-Flandres, qui se consacrent aux produits de mobilité urbaine, et a innové en créant dans sa ville d'origine (Englos), à l’ouest de Lille, un magasin baptisé Osons) qui présente tous les produits, mais sans stock, l'achat s'effectuant via une commande numérique et déclenchant une livraison le lendemain dans le magasin, un point relais ou au domicile du client.

Samsung, en pointe pour l’innovation

Avec cette troisième place, la réputation de Samsung est également à l’honneur cette année. Et cette consécration s’explique pour une large part par le fait que le géant coréen s’impose comme lauréat de la catégorie Vision d’avenir et Innovation (agrégeant ces deux indicateurs) et deuxième de la catégorie Qualité des produits et services. Le leader mondial du smartphone – près d’un quart du marché mondial en unités vendues – se démarque ainsi de son concurrent direct Apple dans les produits, qui ont pourtant longtemps constitués la force de la marque à la pomme.

Les autres Trophées par catégorie ont récompensé EDF, Yves Rocher et Décathlon (Responsabilité sociétale d’entreprise), Michelin, Samsung et Danone (Qualité des prestations), Samsung, Apple et Google (Vision d’avenir et innovation) et enfin Google, Amazon et Leboncoin (Proximité et accessibilité en ligne). Plus d'information sur le site du Syntech RP

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