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Décryptage

Facebook est passé du département communication à la relation client

01/06/2017 - par Ariane Warlin

Marque de produits cosmétiques et de bien-être naturels et biologiques, L’Occitane a choisi Facebook, réseau où se trouvent ses consommatrices.

« Si nous sommes essentiellement présents sur Facebook, c’est parce que nous allons à la rencontre de nos clients là où ils se trouvent » explique Anne-Sophie Pouyau, responsable service clients international de L’Occitane. Une marque qui compte près de 5,2 millions de personnes aujourd’hui abonnées à sa page. « Mais nous communiquons aussi avec elles via d’autres canaux », précise la responsable.  

L’objectif de L’Occitane ? Avoir une cohérence sur chacun d’eux, que ce soit au niveau du ton ou des contenus. « Si nous souhaitons que nos clients soient engagés, il faut que nous le soyons aussi », estime Anne-Sophie Pouyau. Et cela passe par le fait de savoir incarner les valeurs de la marque dans un discours chaleureux, qui fait ressortir l’ancrage en Provence.

Selon le dernier Baromètre Qualiweb de la relation client online, près de 30% des moins de 50 ans ont contacté une marque ou son service client via les réseaux sociaux au cours de l’année. À la tête de l’institut Cocedal Conseil qui a mené cette enquête, Carole Sasson précise : « Facebook est l’un des canaux souvent privilégiés, à la fois pour sa disponibilité et sa facilité d’accès à toute heure, mais aussi pour la possibilité de garder une trace écrite, de se faire entendre, de créer du buzz. C’est parfois l’ultime recours en cas de non réponse sur les autres canaux. »

Chez L’Occitane – comme dans de nombreuses autres structures – l’organisation a été repensée en 2012 pour gérer l’afflux de sollicitations. « C’est désormais le service client, et non plus le département de la communication, qui répond aux questions » poursuit-elle. Tout en ajoutant que cette révolution des réseaux sociaux a changé les standards de la relation client, tant ils ont un impact sur l’ensemble des dispositifs : « désormais, même par mails, nous devons répondre plus vite qu’avant, car nos clients sont habitués à une grande réactivité. » Il faut dire qu’avant les gens étaient satisfaits quand on leur répondait en 24h, maintenant, ils attendent une réponse sous deux heures !

Autre évolution majeure, les réponses sur Facebook : elles se déroulent sur un mode plus conversationnel. « Nous avons davantage tendance à appeler les gens par leurs prénoms. La marque se permet aujourd’hui de faire figurer des émoticônes dans ses échanges avec les internautes et mobinautes, ce qui n’était pas envisageable il y a encore 5 ans », poursuit Anne-Sophie Pouyau. En effet, les codes changent au fur et à mesure que les usages se transforment. « Sur les réseaux sociaux, nos clients attendent quelque chose de moins formel et l’humour a toute sa place », précise-t-elle.

Au sein de l’Occitane, une personne est dédiée aux réseaux sociaux et a la charge de monitorer ce qui se dit sur les autres sites. « Nous répondons aux avis de façon très transparente, qu’ils soient positifs ou négatifs. Mais il n’est pas rare que les discussions se fassent sans nous, que des clients prennent la parole pour nous défendre », conclut Anne-Sophie Pouyau.

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