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Marché

Eric Dadian : « La relation client : un outil de valorisation de l’entreprise »

01/06/2017 - par Propos recueillis par Ariane Warlin

Le président de l’Association française de la relation client (AFRC) analyse les mutations du secteur. Avec un client plus que jamais au cœur des réflexions.

Comment évoluent les interactions entre les marques et leurs clients ?

Les consommateurs veulent être considérés. Les millennials, notamment, ne veulent pas être traités comme des numéros, mais comme des individus à part entière. Ils attendent des réponses personnalisées et de l’authenticité. Clairement, le client a pris le pouvoir. Et cette tendance ne fait que s’accentuer. Avant d’acheter, il consulte de plus en plus sa « tribu ». C’est lui qui décide le canal qu’il souhaite utiliser pour interpeler une marque. WhatsApp et Messenger ont le vent en poupe mais ne sont pas les seuls !

Comment les marques se sont-elles adaptées ?

Elles ont pris conscience que si elles ne changeaient pas leur façon de faire, elles étaient vouées à disparaître. Des initiatives intéressantes ont vu le jour, comme EDF, qui a personnalisé son approche grâce à la plateforme collaborative Pulse & You. L’objectif : écouter ses 25 millions de clients et leur permettre de co-construire des offres.

Au-delà de la cocréation, quelles sont les grandes tendances en matière de relation client ?

L'internet mobile, le Big Data, le cloud computing, l'Internet des objets… toutes ces innovations transforment et fluidifient le parcours client. Cela permet aussi de mieux savoir ce qui se dit sur la marque et d’ajuster son offre. Coca-Cola, par exemple, est très vigilant pour traquer tout ce qui se dit à son sujet et engage la conversation sur le canal préféré du consommateur pour répondre à ses questions. C’est d’ailleurs en procédant ainsi qu’ils ont créé « Life », leur célèbre canette verte.

 Selon une étude Oracle, plus de trois quarts des marques s'appuieront en 2020 sur la réalité virtuelle et les chatbots pour gérer l’expérience client. Comment l’intelligence artificielle va-t-elle réinventer le parcours client ?

L’AFRC vient de piloter un groupe de travail avec Axelle Lemaire, pour comprendre comment revisiter les fondements de la relation client et les les enjeux pour les marques. Nous en sommes encore à un stade expérimental, mais vivons un moment charnière passionnant. La Poste, Orange ou encore Voyages SNCF utilisent  des robots conversationnels ou physiques qui peuvent accueillir et guider les consommateurs. Demain, notre réfrigérateur calculera les plats les plus recommandés en fonction de nos éventuelles allergies ou maladies. Ils seront livrés directement sans avoir à se déplacer dans son supermarché. Ce n’est qu’un exemple de la façon dont nos vies seront touchées.

Quelle sera la place de l’être humain dans ces dispositifs ?

L’humain est encore le seul à pouvoir apporter de la bienveillance, de la gentillesse, de l’empathie et de l’émotion. Les chatbots permettent souvent d’amorcer une relation, mais il n’est pas rare de rebasculer ensuite vers une relation avec un humain. L’avenir, c’est un mix intelligent entre les deux. Nous avons créé un cycle de conférences sur ces sujets qui révolutionnent notre secteur. Nous sommes convaincus que la relation client est plus que jamais une façon de valoriser l’entreprise. À l’heure où les consommateurs ont l’embarras du choix, elle est devenue le facteur de différenciation !

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