Quand la mesure d’audience s’adapte à la plateformisation des médias

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Instant Articles de Facebook, AMP de Google, voire Snapchat Discover : pour toucher de nouvelles audiences, généralement plus jeunes, nombre de médias n’hésitent plus à publier leurs contenus en dehors de leurs propres sites et applications mobiles. C’est ce qui s’appelle la plateformisation des médias, l’idée que les réseaux sociaux ne sont plus seulement utilisés par les éditeurs pour amener du trafic vers leurs sites, mais comme une plateforme de destination à part entière.

Parmi les médias à publier leurs contenus sur Instant Articles, Le Parisien, 20 Minutes ou encore Libération. Sur AMP, citons également Franceinfo, Les Échos et Ouest France. « Instant Articles comme AMP ont un réel poids pour Le Parisien : 30% de l’audience de notre site mobile est déportée », explique Julie Costes, directrice déléguée en charge du Parisien et de la diversification. « Ce serait pénalisant si notre site ne continuait pas à progresser, mais ce n’est pas le cas, ce qui montre qu’il s’agit d’audience additionnelle. »

Pour monétiser cette audience, les Gafa ont tout prévu : les éditeurs ont le droit de vendre de la publicité autour de leurs articles, à condition de respecter un certain nombre de règles, notamment en matière de formats. C’est ainsi que 20 Minutes a lancé récemment une offre publicitaire spécifique à Instant Articles et AMP, Lightning. Mais pour accélérer la monétisation de ces nouveaux supports, les éditeurs poussent pour la publication d’une mesure d’audience issue d’un organisme tiers, donc indépendante de Facebook et Google.

Déjà, l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM) certifie depuis le mois de janvier 2017 la fréquentation des pages AMP de trois éditeurs pilotes : Le Parisien, 20 Minutes et Franceinfo. Pour eux, AMP représente déjà un gain d’audience mobile compris entre 17% et 30%. D’autres éditeurs pourraient suivre dans les prochains mois.

« L’idée n’est pas d’agréger les chiffres des pages AMP dans la fréquentation des sites, mais de les publier en annexe pour les éditeurs qui le souhaitent. Le nom de domaine reste le périmètre qui doit être contrôlé, nous ne voulons pas déformer la règle. De plus, si nous intégrions la fréquentation AMP chez certains éditeurs, nous ne serions plus à périmètre comparable pour tout le monde », insiste Jean-Paul Dietsch, directeur des nouveaux médias de l’ACPM.

De son côté, Médiamétrie mène des développements techniques afin de pouvoir mesurer l’audience AMP et Instant Articles des éditeurs à compter du mois de juin prochain. « Ces audiences ne seront pas agrégées à celles des sites, elles seront publiées à part pour ne pas dénaturer la marque média », précise Bertrand Krug, directeur adjoint de Médiamétrie Net Ratings.

Quid des plateformes plus récentes comme Snapchat Discover ? « Dans le cas de Snapchat, nous sommes loin d’un contenu éditorial valorisé et valorisable pour un éditeur » tranche Jean-Paul Dietsch. « L’ACPM n’est pas là pour mesurer la visibilité d’une marque média. »