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La publicité à 360°, mode d'emploi

30/03/2017 - par Cecilia Di Quinzio

La publicité à 360° offre une nouvelle opportunité aux marques pour raconter des histoires autour de leurs produits. Quelques conseils d’un spécialiste pour s’emparer de cette innovation.

Le scénario

L’écriture à 360° répond à de nouveaux codes, très différents du cinéma destiné à un spectateur qui regarde l’écran droit devant lui. « Les storyboards ne sont plus linéaires mais en forme de cercle, avec le spectateur au centre », explique Eddy Bessé, cogérant de la maison de production spécialisée Sorry we are open. Dès lors, il est déconseillé de transposer une histoire écrite pour un film traditionnel. « Il faut l’accompagner d’une vision chorégraphique, occuper l’espace et de penser la scénarisation dans un champ visuel global autour de l’utilisateur », ajoute le producteur. Imaginer une porte qui s’ouvre, un personnage qui parle derrière lui... un élément qui va l’attirer et l’inciter à se retourner. « Trouver des astuces scénaristiques pour dérouler une intrigue à 360° et surtout pour que le spectateur ne loupe rien. »

 

L’expérience

« Un écueil serait de tomber dans l’effet carte postale. La personne se retrouve dans un endroit où rien ne se passe. La réalité virtuelle consiste vraiment à plonger le spectateur dans un état. C’est une expérience à vivre », assure Eddy Bessé. Dans la publicité « Love Vertigo 360 » pour Yves Saint Laurent, l'expérience du vertige est censée faire ressentir les sensations de « l'amour fou » du parfum Mon Paris. À chaque expérience correspond son procédé, et la création de différents décors fait partie des stratagèmes possibles. À l’instar du clip Heal Tomorrow du groupe Naive New Beaters découpé en triptyque, où le changement de lieu génère une sensation de transport. Ou encore, la technique du jeu de piste dont le spectateur est le héros. De manière générale, les codes du jeu vidéo peuvent se révéler utiles.



La promotion

La valeur ajoutée pour la publicité est de pouvoir faire tester des produits. « Ce type de format permet d’être dans la fonction avant la fiction, et n’a plus seulement le rôle de vendre du rêve avec de belles images, mais de vendre tout court », assure Eddy Bessé. Decathlon donne ainsi au spectateur la possibilité de visiter ses différents modèles de tentes. Une fois à l’intérieur, le consommateur peut se rendre compte de l’espace, des textures, et faire son choix.

 

La diffusion

Plusieurs stratégies sont envisageables, à commencer par la création d’une application mobile à télécharger. Mais pour éviter ce processus contraignant, l'hébergement sur un site internet ad hoc est une solution plus simple. D’ailleurs, un nouveau canal émerge, baptisé « web VR » et permettant de diffuser le lien du contenu à 360° via un simple SMS ou un e-mail. La page web permet aussi de relier sa publicité à sa plateforme de vente. Mais la vidéo peut également n’exister que sur les réseaux sociaux. Enfin, le offline, sur des salons ou en magasin, permet de créer l’événement. Les systèmes de boîtes noires ou de dômes immergent le spectateur. « Le choix du mode de diffusion doit s’inscrire dans une réflexion globale de la marque, de son histoire et de sa manière de communiquer », conclut Eddy Bessé.

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